天醫

아마존이 경쟁자들을 한꺼번에 걷어찰 수 있었던 실질적인 이유는 다른 데 있다. 다른 세 개의 거인기업도 마찬가지지만 아마존이 폭풍 성정한 근본적인 이유는 사람들의 '본능'에 호소했기 때문이다.

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구석기와 신석기 시대 사람들도 생존에 필요한 음식을 마련하려고 수렵과 채집 활동에 들인 시간은 일주일에 10~20시간에 불과하기 때문이다. 채집자(대부분 여자였다)는 이 노력과 성과의 80~90퍼센트를 책임졌다. 수렵자는 그저 힘을 조급 보탠다는 의미에서 단백질을 추가로 제공하는 것이 전부였다.

 

남자들은 사냥감을 포착했을 때 거리가 먼 곳에서 사냥과 관련된 여러 변수를 평가하는 일을 여자들보다 상대적으로 잘하는 경향이 있다. 반면 여자들은 자기 주변의 여러 가지 것을 자세히 살피는 일을 잘한다. 사실 채집자는 자기가 채집하는 것을 찬찬히 조심스럽게 살필 필요가 있었다.

 

예를 들어 토마토가 있다고 해보자. 토마토는 여자보다 더 빨리 달아나지 못하지만 토마토 채집자는 토마토의 숙성도, 색깔, 생김새 등의 상태를 미묘한 차원에서 파악해 과연 먹어도 괜찮은지 종합적으로 평가하는 기술을 개발해야 했다.

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월마트는 위대한 평등주의자다. 그러나 대다수 소비자는 자신이 남과 똑같은 것이 아니라 남다르게 특별한 존재이기를 원한다. 전체 소비자 가운데 상당 규모의 일부 집단은 특별함을 보장받는 대가로 얼마든지 추가비용을 부담할 의지가 있다. 이 집단은 자유롭게 쓸 수 있는 가처분소득이 가장 많은 집단이기도 하다.

 

'더 적은 돈으로 더 많은 물품'을 향한 행진이 이어지면서 자기 삶을 과시할 어떤 사회적 기호나 특수한 전문성을 추구하는 소비자의 욕구는 방치되었다. 그러자 이 부분을 공략하는 움직임이 나타나기 시작했다. 부유한 소비자가 가격에 구매받지 않고 배타적인 브랜드나 제품에 초점을 맞추도록 해주는 전문유통점speciaty retail이 생기기 시작한 것이다. 고급 홈웨어 판매점 포터리 반과 고급 가구점 리스토레이션 하드웨어가 대표적인다.

 

경기 활황세도 한몫 거들었다. 경기가 좋던 1980년대에 도시의 젊은 전문직 종사자들은 전문유통점에서 자기 집에 있는 듯한 편안함을 느꼈다. 그곳은 자신이 얼마나 멋지고 세련된 사람인지 알려줄 물건들을 사서 가정과 서재에 들여놓게 해주는 기쁨의 장소였다. 그들은 고급스럽게 꿀에 잰 햄만 판매하는 곳에서 자신의 지위와 소득에 맞는 고기를 샀다.

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베조스는 다른 위대한 리더와 마찬가지로 황당무계한 '미친' 발상을 그럴듯하게 설명하는 능력이 뛰어나다. 여기서 잠깐, 우리가 미처 생각지 못한 사실을 확인할 필요가 있다. 진정으로 미친 발상은 어리석은 게 아니라 대담하다.

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전자상거래 채널의 최전방에서는 신규고객 유치 비용이 계속 늘어나는데, 이는 소비자의 특정 브랜드 충성도가 점점 줄어들기 때문이다. 이에 따라 소비자를 계속해서 다시 붙잡아 와야 한다. 2004년에는 씀씀이가 큰 소비자 중 47퍼센트가 선호하는 소매유통업체를 콕 찍어 말할 수 있었다.

 

 그로부터 6년 뒤 그 수치는 28퍼센트로 줄어들었다. 이 추세로 인해 순수하게 전자상거래만 하는 기업은 점점 더 위험해졌다. 구글이나 충성심 없는 소비자에게 자기 운명을 내맡기고 싶은 기업이 어디 있겠는가.

 

아마존이 가격 책정과 배타적인 콘텐츠 혹은 제품을 제시하며 사람들에게 아마존 프라임 회원이 되거나 아니면 떠나라고 요구하는 이유도 여기에 있다. 아마존 프라임 회원은 충성도가 높아 아마존 매출을 보장해주며 비회원이 쓰는 금액에 비해 40퍼센트 더 많은 연간 구매금액을 확실하게 보장한다.

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분명한 것은 우리에게 더 많은 일자리가 보장된 미래를 전망하고 이를 실천하는 기업 리더가 필요하다는 사실이다. 우리에게 필요한 사람은 자기는 온갖 꼼수를 동우너해서 내지도 않는 세금으로 사람들이 하루 종일 TV나 볼 수 있도록 정부가 보편적 최저소득을 지원해주길 바라는 그런 억만장자가 아니라는 말이다. 이봐요 베조스 양반, 듣고 있어요? 우리에게 진짜 끝내주는 비전을 좀 보여줘봐요.

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대학을 졸업한 밀레니얼 세대인 젊은 민주당원은 단순히 지구를 물려받은 게 아니다. 그들은 메사추세츠 공과대학교를 졸업한 공학도와 하버드 대학교 중퇴자의 지도를 받아 지구를 정복했다. 이들의 소득은 점점 늘고 있고 젊은이들이 흔히 그렇듯 이 소득을 비합리적으로 지출하며, 사업적으로 자신을 영향력 있는 인물로 만들어주는 첨단기술을 적용한 시설을 소유하고 있다. 이들은 애플 편을 든다.

 

애플이 자기들의 독단적이고 반체제적이며 진보적인 여러 이상을 구체화했기 때문이다. 이들은 애플의 창업자 스티브 잡스가 자선단체에 한 푼도 내놓지 않고 거의 언제나 중년의 백인 남성만 채용하는 끔찍하기 짝이 없는 인종차별주의자라는 사실에 눈을 감았다.

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어떤 물건은 영적 차원에서 쓰일 때 성스럽게 혹은 불경스럽게 여겨진다. 스티브 잡스는 혁신 경제의 예수가 되었고 아이폰은 그를 섬기는 성스러운 매개물로서 다른 어떤 물건이나 기술보다 높고 성스러운 자리에 모셔져 있다.

 

사실상 우리는 아이폰은 물신 숭배, 즉 페티시즘 대상으로 삼고 있으며 그 과정에서 새로운 유형의 기업 극단주의가 나타날 문을 활짝 열어젖혔다. 이 극단주의가 우리를 실질적인 물리적 위험으로 내모는 것은 아니지만, 이런 유형의 세속적 숭배는 위험하다. 왜 그럴까? 사회가 어떤 기업이 법률을 초월해 사업을 하도록 허용하면 이 기업이나 다른 기업이 준거로 삼을 적절한 기준이 신뢰를 일어버리기 때문이다.

 

이로써 이원 체제가 성립할 경우 불평등을 더욱 가속화할 승자독식 환경이 만들어진다. 간단히 말해 스티브 잡스 시대의 애플은 미국의 다른 어떤 기업 CEO도 할 수 없던 행동을 하고도 아무전 제재를 받지 않았다. 예를 들면 애플에서 보상 차원으로 받은 스톡옵션 백데이팅으로 부당이득을 챙긴 행위가 그렇다.

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그 애플 컴퓨터들은 아름다웠고 또 우아했다. 다른 걸 모두 떠나 해커와 프로그래머 세계에서 애플 제품은 사치스러움을 한껏 자랑했다.

사치는 인간의 외부에 존재하는 어떤 특성이 아니라 유전자에 녹아 있다. 또한 사치는 인간적인 조건을 초월해 성스러운 완벽함에 더 가까이 다가섰다고 느끼고 싶은 본능을 잠재적인 짝짓기 대상에게 더 매력적으로 보이고 싶은 욕망과 연결한다.

 

인류는 수천 년 동안 온갖 종교의 사원에서 무릎을 꿇고 앉아 주변을 둘러보며 생각했다.( )역사적으로 일반 대중은 사치품을 가까이하지 못했다. 그래서 그들은 여러 교회를 순례하며 화려한 보석과 번쩍거리는 상들리에, 세계에서 가장 아름다운 미술품에 새겨진 성배를 구경했다.

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부와 권력을 많이 소유한 사람은 주택, 난방, 음식, 섹스 파트너에 상대적으로 쉽게 접근할 수 있다. 아름다운 것을 많이 소유한 사람들은 대개 자신이 의도적으로 찾아 나선 것이 아니며 그저 아름다운 것을 알아보는 순수한 안목이 있을 뿐이라고 말한다.

 

뭐 그런 식이다. 이탈리아 패션 브랜드 보테카 베네타 가방의 그물망과 포르쉐 911 뒷면의 완만한 곡선은 사람의 시선을 사로잡는다. 정말 아름답낟. 갖고 싶고 그것이 뿜어내는 빛을 받으며 서 있고 싶다. 나를 가장 돋보이게 해주는 그 부드러운 빛 속에 있으면 사람들이 나를 바라보며 얼마나 감탄할까?

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점점 더 많은 기자와 저술가가 다른 어떤 기업보다 애플을 좋게 표현하는 글을 쓰고 있지만, 대개는 애플을 사치품 브랜드로 바라보지 않는다. 나는 지금까지 25년 동안 사치품 브랜드 업체를 상대로 컨설팅을 해왔는데, 포르쉐에서 프라다에 이르는 이들 회사는 공통적으로 핵심적인 다섯개 특성이 있음을 확인했다. 그것은 우상화한 창업자, 장인정신, 수직적 통합, 세계 무대로의 확산 그리고 프리미엄 가격이다.

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어떤 브랜드를 한 개인, 특히 창업자 차원에서 끊임없이 개인화 하는 것보다 더 브랜드 편익을 효과적으로 구축해주는 것은 없다. CEO는 바뀌고 또 바뀌지만 창업자는 영원하다.

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그 대표적인 사례가 우리가 잡스에게 과도하게 집학하는 일이다. 세상의 일반적인 평가는 스티브 잡스가 '우주에 흔적을 남겼다 put a dent in the universe는 것이다. 나는 그렇게 생각하지 않는다. 내가 보기에 그는 우주에 흔적을 남긴 게 아니라 침을 뱉었다.

 

사람들은 아침마다 일찍 일어나 아이들에게 옷을 입히고 밥을 먹여 학교에 보낸다. 그리고 아이들이 잘 성장해 우주에 흔적을 남기길 바라는 마음으로 부모들이 흔히 그렇듯 특유의 비이성적인 열정을 발휘한다. 세상은 안정된 일자리를 가진 부모와 그들이 이루는 가정을 더 필요로 하지 빌어먹은 더 좋은 휴대전화를 필요로 하지 않는다. 즉, 더 좋은 휴대전화는 소수를 위한 사치품에 불과하다.

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드렉슬러는 갭의 모든 매장에서 자신이 내다보는 갭 브랜드 비전을 고객 하나하나가 모두 경험하도록 한 것이다. 그는 사치품을 팔지 않았지만 갭 브랜드를 중심으로 한 어떤 세상을 창조해 고객들이 그 세상을 경험하게 했다. 사치품 브랜드를 모방해 사이비 사치품을 만든 셈이다. 드렉슬러의 이 전략 덕분에 갭의 매출과 수익은 껑충 뛰었고 이후 20년 독주가 이어졌다.

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전 세계 중산층 중에서 선발한 사람이라고 해보자. 아마 엄청난 다양성을 목격할 것이다. 먹는 음식, 입는 옷이 다르고 사용하는 언어도 모두 달라서 다른 사람의 말을 거의 알아 듣지 못할 확률이 높다. 그야말로 살아 있는 인류학 강의가 되리라. 반면 세계적인 엘리트들은 무지개는 무지개이되 동일한 색깔로 구성된 무지개다.

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사치품 브랜드가 일반 대중을 소비자로 설정하는 브랜드보다 지정학적 여러 경계선을 쉽게 넘나드는 이유가 여기에 있다. 월마트나 까르푸를 포함한 대중 시장 소매유통업체는 특정 지역에서 매장을 열 때 그 지역의 사정을 잘 아는 사람들을 따로 채용해 도움을 받아야 한다. 그러나 애플을 포함한 사치품 브랜드는 자기 스스로 우주를 결정한다. 우상화한 브랜드의 지속성은 핵심적인 디자인 요소로 얻는다.

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애플의 일부 고객은 자신의 구매 행위가 비이성적 판단에 따른 것임을 알면서도 개의치 않는다. 그들은 자신이 똑똑하고 첨단을 걷는다고 생각한다. 그렇기에 구매를 결정할 때 자기 뇌는 단지 구경만 했을 뿐이라는 논리로 구매 행위를 합리와 한다. 애플 제품이 다른 브랜드 제품보다 더 뛰어나서 구매한 것이라는 논리다.

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좋은 학교 졸업장은 보다 나은 인생을 보장받는 티켓이나 다름없다. 그 티켓을 거머쥐는 것은 미국 중간소득 계층와 그 이하 출신 아이에게는 하늘의 별 따기지만, 부유한 미국인과 외국인 가정 자녀에게는 어려운 일이 아니다. 소득 상위 20퍼센트에 속하는 미국인 가구의 자녀 중 88퍼센트가 대학에 진학한다.

 

반면 하위 20퍼센트 소득 가구의 자녀 중에서는 겨우 8퍼센트만 대학에 진학한다. 우리는 지금 두드러지지 않고 부유하지 않은 사람들(즉, 거의 대부분의 사람들)이 뒤처지게 방치하고 있다. 다시 말해 지금의 문명사회는 시민적이라기보다 헝거 게임에 더 가깝다.

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소호 하우스 옥상에서 칵테일을 마시는 사진을 페이스북에 올리면, 사진을 본 우리도 그렇게 해보고 싶어진다. 페이스북은 다른 어떤 광고와 판매촉진 매체보다 더 강렬하게 목적을 각인한다. 실제로 사람들은 구글이나 아마존에 들어가 어디에 가면 그런 경험을 공유할 수 있는지 알아본다.

 

페이스북은 구글보다 한 차원 높은 단계에 있는 퍼널이라 할 수 있다. 다시 말해 구글은 '어떻게' 가질 수 있는지 방법을 제시하고 아마존은 '언제 배송을 받는지 제시하지만, 페이스북은 당신이 갖고 싶어 할 그 '무엇'을 제시한다.

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동물의 한 종인 인간은 수많은 다른 경쟁 종에 비해 신체적으로 허약하고 느리다. 그러나 다른 종과 비교할 수 없을 정도로 발전한 인간의 뇌는 차별성 있는 경쟁력이다. 공감은 인간을 보다 더 인간적으로 만들어준다. 소셜 미디어 플랫폼에 홍수처럼 쏟아지는 이미지는 보다 많은 공감을 이끌어낸다.

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생리학자 벤저민 리벳은 뇌전도를 사용해 사람이 어떤 동장을 하겠다는 의사결정을 내렸음을 느끼기 300밀리세컨드(0.001초)전에 뇌의 운동피질이 이것을 감지한다는 것을 확인했다. 그러니까 우리가 어떤 콘텐츠를 보고 클릭할 때 이는 논리적 판단 결과가 아니라 충동에 따른 것이다. 다시 말해 소속감을 느끼고 인정받거나 안전을 보장받고 싶은 욕구가 잠재의식 깊은 곳에서 우리의 행동을 좌우한다.

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물론 페이스북은 결코 자사를 미디어 회사로 바라보려 하지 않는다. 미디어 회사로 규정하면 해야 할 일이 늘어나고 걸림돌이 많아 그만큼 성장 속도가 느려지기 때문이다. 이런 이유로 네 개의 거인기업은 스스로를 미디어 회사로 바라보지 않는다.

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신은 죽었다고 했던 니체의 선언은 승리의 함성을 노래한 것이 아니라 도덕적 잣대의 상실을 탄식한 것이었다. 전 세계인이 보다 빠른 속도로 더 오래, 더 잘 살 때 우리를 인류 공동체의 구성원이라는 동질감으로 단단하게 묶어줄 끈은 무엇일까? 무엇이 보다 나은 삶을 살도록 우리를 도와줄까? 어떻게 하면 우리는 더 많은 것을 배우고, 더 많은 기회를 포착하며, 우리를 매혹하거나 괴롭히는 온갖 질문에 올바른 대답을 찾을 수 있을까?

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우리는 다른 무엇보다 '앎'을 원한다. 가령 내 배우자가 여전히 나를 사랑하는지 알고 싶어 한다. 내 아이들이 안전한지도 알고 싶어 한다. 자식을 키우는 사람은 아이가 아플 때 하늘이 무너져 내리는 것 같은 심정이 어떤 건지 경험한다.

 

아침에 일어난 아이가 열이 나서 몸이 불덩이처럼 뜨거울 때나 아이가 갑자기 벌집을 건드렸을 때, 우리는 "과연 내 아이는 괜찮을까?"하는 질문에 간절히 답을 구한다. 뇌에서 논리적인 부분을 담당하는 대뇌는 충동적 공포에 휩싸인 뇌를 객관적인 실제 사실을 조목조목 들어 진정시킨다.

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그런데 우리는 과거의 조상들과 달리 객관적인 사실 속에서 안전함을 찾을 수 있다. 구글이 모든 질문에 대답해주기 때문이다. 우리가 하는 질문에 즉각 대답이 돌아오고 우리는 안전을 확인한다.

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"한편으로 보면 정보는 비싼 대가를 원한다. 그만큼 가치가 있기 때문이다. 올바른 정보가 올바른 곳에 놓일 떄 어떤 사람의 인생이 바뀐다. 다른 한편으로 보면 정보는 무료로 제공되길 원한다. 정보를 얻는 데 들어가는 비용이 점점 더 줄어들기 때문이다. 따라서 이 두 경향은 서로 부딪혀 싸운다. "

 

정보는 사람과 마찬가지로 매력적이고 독특하며 좋은 대우를 받고 싶어 한다. 정보는 고가품이길 바란다. 구글과 페이스북을 제외하고 미국에서 가장 성공한 미디어 기업은 블룸버그다. 이 기업의 창업자 마이클 블룸버그는 단 한 번도 정보를 무료로 제공한 적이 없다. 다는 다른 사람들의 정보를 자산 데이터와 섞고 여기에 어떤 고급 정보를 덧씌운 다음, 그 정보를 '희소'하게 만들었다. 그래서 그의 정보는 비쌌고 그에게는 블룸버그 단말기라는 자체 직통 배포망도 있었다.

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자신과 함께 있으면 생존 가능성이 더 높아진다고 신호를 보내려 애썼다. 가령 당신이 파네라이 시계를 손목에 차고 있다고 치자. 이 시계는 어떤 여자든 당신과 짝을 이루면 둘 사이에 태어나는 후손은 그녀가 스와치 시계를 찬 남자와 짝을 이뤘을 때 태어난 후손보다 더 생존 가능성이 높다는 신호를 보낸다.

 

이에 비해 여자는 가급적 자기 주변에 구혼자가 많이 꼬이도록 매력을 발산하는 쪽으로 진화했다. 그래야 가장 전망이 밝은(즉, 가장 힘이 세고 가장 빨리 달리고 가장 똑똑한) 짝을 선택할 수 있기 때문이다. 이러한 목적 아래 여자는 착용감이 편안하고 좋은 20달러짜리 평평한 신발보다 인체 공학적으로 볼 때 도저히 신을 수 없을 것 같고 가격도 무려 1,085달러나 되는 크리스찬 루부탱 플랫폼 신발을 신으려 한다.

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네 개의 거인기업은 공통적으로 다음에 설명할 여덟개 요소를 갖고 있다. 그것은 제품 차별화, 선견지명이 있는 투자, 세계 시장 진출, 호감을 주는 이미지, 수직적 통합, 인공지능, 최고의 인재 그리고 지정학적 위치다.

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새로운 아이디어를 구하려고 브레인스토밍을 할 때 기업가는 고객 경험에서 무언가를 덜어내 어떤 고통을 제거할까가 아니라 추가할 가치는 없을까에 초점을 두는 경향이 있다. 그러나 지난 10년 동안 창출한 주주 가치는 대부분 '제거'과정에서 나왔음을 알아야 한다. 인간은 인간을 행복하게 해주는 것을 거의 다 찾아냈다. 사랑하는 사람과 함께하는 시간, 정신적 물리적 자극, 그 감정을 높여주는 물질, 넷플릭스 같은 것이 그것이다.

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식당은 식사한 사람이 누구인지 알고 있으므로 그 사람에게 식사비를 청구한다. '제거의 원리'를 적용할 때, 덜어낼수록 늘어난다는 역설이 성립한다.

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요컨대 내 경영 전략 메세지는 '어렵긴 하지만 당신이 정말 잘할 수 있는 것은 무엇인가?라는 질문으로 압축된다.

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그러면 위대함을 타고나지 않았을 때는 어떻게 행동하는 것이 10퍼센트의 능력을 더 얻는데 도움이 될까? 본질은 절대 변하지 않는다. 탁월함과 끈기, 공감은 동서고금의 모든 분야를 통틀어 성공한 사람들의 기본 덕목이다.

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디지털 시대 노동자는 수많은 이해 당사자를 상대하기 위해 하루 종일 온갖 역할을 바꿔가며 수행해야 한다. 이는 성숙한 사람에게 유리한 환경이다.

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이러한 성공과 실패 주기 속에서 중요한 것은 자신의 열정을 얼마나 잘 관리하느냐 하는 점이다. 사람들이 상호작용하는 방식은 그들이 매달리는 프로젝트와 누가 그들과 함께 일할지, 누가 그들을 고용하고 싶어 할지를 결정한다. 뚜렷한 자기정체성이 있는 젊은이들은 스트레스 아래서도 평정심을 유지하면서 학습하고 그 학습한 것을 적용한다.

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인간은 타고난 저축가가 아니다. 낙천적인 우리는 심할 경우 수입이 가장 많은 때를 통상적인 것이라 여기며 앞으로도 계속 그렇게 벌 것으로 착각하는 경향이 있다.

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절대로 열정을 따르지 마라. 대신 당신의 재능을 따르라. 자신이 무엇을 잘할 수 있는지 가급적 일찍 판단하고 그다음에는 거기에 매진하라. 굳이 그 일을 사랑할 것까지는 없다. 그저 증오하지만 않으면 된다. 재능이 있는 일을 하다 보면 어느 순간 당신은 '좋은' 단계에서 '위대한' 단계로 올라설 것이다. 그때가 되면 당신은 자신이 누리는 평판과 보상 때문에라도 그 일을 사랑하기 시작한다. 궁극적으로 당신은 자신이 가장 좋아하고 즐기는 측면에서 집중하도록 경력과 전문성을 다듬고 형성해 나간다.