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네 개의 거인 기업은 공통적으로 다음에 설명할 여덟 개 요소를 갖고 있다. 그것은 제품 차별화, 선견지명이 있는 투자, 세계 시장 진출, 호감을 주는 이미지, 수직적 통합, 인공지능, 최고의 인재 그리고 지정학적 위치다.
- 차별화
차별화는 소비자가 제품을 발견하는 곳, 제품 구매 방식, 제품 그 자체, 제품 배송 방식 등에서도 나타난다. 당신의 회사가 제공하는 제품과 서비스의 가치 사슬을 원재료 단계부터 생산, 유통, 사용, 폐기에 이르는 전 과정을 통합 정리한 다음, 신기술을 도입할 때 가치를 추가하거나 불필요한 손실을 제거하는 과정이 있는지 파악해보기 바란다.
그러면 그 가치가 모든 단계에 영향을 준다는 사실을 깨닫는다. 그런 영향을 받지 않는 어떤 단계를 확인했다면 그 지점에서 새로운 사업을 시작할 수 있다. 아마존은 고객 경험을 최대한 충족시키는 일에 기술과 수십억 달러를 투입하는데, 이 노력이 아마존을 세계에서 가장 가치 높은 기업으로 만들어주고 있다.
- 선견지명이 있는 투자
구글이 내세우는 전망은 '전 세계 정보를 조직하는 것'이다.
페이스북의 전망은 '전 세계를 연결하는 것'이다.
제이시크루의 회장 밀러드 드렉슬러가 지적했듯 "목표를 돈벌이에 두지 않은 어떤 대기업과 경쟁하는 것은 애초부터 승산이 없다."
- 글로벌 시장으로의 진출
경기대응적 countercyclical 시장, 즉 전 세계 어느 한 지역에서의 매출 감소를 견뎌낼 시장 전망을 확보해야 한다.
굳이 세계 시장을 지배하지 않아도 괜찮다. 당신 회사의 제품과 서비스가 확실히 '디지털적'이라 문화적 마찰이라는 통상적 원리를 적용받지 않는다는 사실만 분명하면 된다. 우버가 미국 이외의 다른 나라에서 거둔 매출 증가는 이 기업의 가치에 이른바 '추격자 효과 chaser effect를 일으켰고, 미국 외의 국가에서 벌어들인 그 최초의 1달러는 우버의 가치를 수십억 달러로 높여주었다.
- 호감을 주는 이미지
"자사와 관련된 뉴스가 부정적일 때 경영진은 공통적으로 자사가 원래 좋은 회사인데 어쩌다 나쁜 일을 당한 것처럼 세상이 인지해주길 바란다." 이미지는 매우 중요하다. 사람들이 인식하는 기업 이미지는 곧 그 기업의 실체가 된다.
- 고객 경험의 수직적 통합
T 알고리즘의 다섯 번째 요소는 수직통합으로 구매 시점의 고객 경험을 통제하는 능력이다.
페이스북도 수직 통합을 이뤘고 아마존도 마찬가지다. 이들은 모두 자사 제품을 생산하지 않는다. 그러나 두 기업 모두 아웃소싱과 생산을 제외한 나머지 사용자 경험 전체 과정을 직접 통제한다.
사람들은 애플이 이룬 최대 혁신을 아이폰이라고 생각하지만, 사실 애플을 1조 달러 짜리 기업으로 나아가는 여정에 안정적으로 올려놓은 것은 배송과 브랜드 통제권을 장악해 소매유통업으로 진출한 천재적인 행보였다. 당시만 해도 이 결정은 허황된 일로 보였다.
- 인공지능의 활용
T 알고리즘의 여섯 번째 요소는 기업이 데이터에 접근하는 것과 이를 위한 도구다.
마케팅 시대는 잠재 고객을 어떻게 표적으로 삼는가에 따라 크게 세 시대로 나눌 수 있다. 첫 번째 시대는 '인구통계학적 표적 설정 Demographic Targeting' -> 사회적 표적 설정 Social Targeting -> 행동적 표적 설정 Behavioral Targeting
어떤 사람의 현재 행동만큼 그 사람의 미래 구매를 잘 예측하게 해주는 지표는 없다.
인공지능 덕분에 우리는 과거에 상상도 하지 못한 수준과 규모로 사람들의 행동을 추적할 수 있다.
지난 10년 동안 세계적인 기업들은 모두 데이터에 관한 한 수집, 분석, 사용 측면에서 내로라하는 전문가가 되었다. 빅데이터와 인공지능이 휘두르는 막강한 힘은 표본과 통계의 종말이 가까워졌음을 뜻한다.
- 선망의 대상이 되는 기업
실제로 젊은 소비자들뿐 아니라 자사 직원이 될 수도 있는 사람들 사이에서 평판을 잘 관리하는 능력이 기업의 성공을 좌우할 정도다. 현재와 미래의 직원 사이에 통용되는 브랜드 자산이 소비자 자산 consumer equity 보다 더 중요하다는 주장도 일리가 있다.
- 지정학적 위치
지난 10년 동안 기업 가치를 100억 달러 이상 늘린 회사 가운데 회사에서 자전거로 갈 수 있는 거리 안에 세계적인 수준의 기술, 공학 대학교가 없는 회사는 거의 없다.
덧붙여 앞으로 50년 동안 세계 GDP의 3분의 2는 도시에서 발생할 것이다. 도시는 최고의 인재를 불러들일 뿐 아니라 이러한 인재를 만들어내기도 한다.
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