소셜마케팅 성공하려면 구체적 목표 세워라

소셜마케팅 성공하려면 구체적 목표 세워라

박찬우 왓이즈넥스트 대표

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입력 : 2015.01.10 03:02

[소셜미디어 마케팅]

- '어도비' 사례
인지도·수요 창출 등 목표 세분화시키고
핵심 성과지표 만들어

- 타깃 특성도 고려
성별·연령 따라서 사용하는 매체 달라
미디어 특성에 맞춘 목표 설정도 필요

▲ 박찬우 왓이즈넥스트 대표

소셜미디어 마케팅은 투자에 걸맞은 효과를 창출하고 있는가? 여기에 대한 의문과 논쟁은 국내 기업들이 소셜미디어 마케팅을 활용한 지 8년 동안 내내 의문과 논쟁 대상이었는데, 올해 더욱 뜨거운 화두가 됐다.

2015년에는 많은 기업이 소셜미디어 마케팅 효과에 의심을 갖는 분위기로 흘러가는 듯하다. 여러 이유가 있겠지만, 대부분 소셜미디어 마케팅의 집행 예산이 줄고, 실제 프로젝트나 캠페인 부분도 많이 축소되고 있는 상황이다.

과연 소셜미디어 마케팅의 효과는 없는 것인가? 이 문제를 논하려면 먼저 그간 기업들이 소셜미디어 마케팅의 목표와 성과 지표를 어떻게 설정했는지 돌아볼 필요가 있다. 효과는 목표를 어떻게 설정하느냐에 따라 달리 평가되기 때문이다.

대부분 '고객과 소통' '진정성 있는 쌍방향 대화' 등 뜬구름 잡는 이야기가 목표로 설정되어 있거나, 블로그나 페이스북을 운영하는 것 자체가 목표인 경우도 적지 않았다. 이런 상황에서 올바른 효과 측정을 기대하는 것은 무리가 아닐까?

새해에는 소셜미디어 마케팅을 올바로 진행하고 그 효과를 제대로 측정하기 위해 목표와 성과 지표들을 바꾸어보자.

먼저 소셜미디어 마케팅의 목표를 연간, 월간, 나아가 가능하다면 주간 단위로 구체적으로 설정해 보자. 올해는 온라인상의 매체 점유율(share of voice)을 10% 높이겠다. 그러기 위해 매월 한 제품 키워드로 콘텐츠 발행을 집중하고, 노출 및 확산을 2만 건 이상 달성하겠다. 따라서 매주 5000건 이상의 콘텐츠 집중 노출을 위해 5개 이상의 콘텐츠를 제작하겠다. 예를 들면 이렇게 말이다.

이때 주의할 점은 성과 지표로 너무나 뻔한 방문자 수, 팬 수 등의 기준을 들이대지 말라는 점이다. 많은 기업이 이러한 양적 지표를 핵심 성과 지표(KPI)로 채택한 부작용으로 주말마다 '이번 주 볼 만한 연극'과 같은, 업(業)과는 거리가 먼 콘텐츠 제작에 몰두하고 있다. 단순히 방문자 수를 늘리기 위해서 말이다. 소셜미디어 마케팅의 의미가 주객전도된 상황이다.

어도비(Adobe) 사는 이 문제에 좋은 모범 사례이다. 소셜미디어 마케팅 활동의 목표를 인지도 증가, 참여 유도, 고객 선도, 수요 창출, 고객 지원, 지지 확보, 제품 혁신 등으로 세분한 뒤, 목표별로 상응하는 핵심 성과 지표를 설정했다(http://bit.ly/1HYefZc).

또 하나 고민해야 할 부분이 있다. 소셜미디어 채널이 다원화되고, 사용자층도 나누어지고 있다는 점이다. 최근 DMC 미디어의 '소셜미디어 이용 실태' 리포트를 보면 국내 사용자들은 성별, 연령대별로 주로 사용하는 소셜미디어가 각기 다르다는 사실을 알 수 있다. 트위터는 여성이 남성보다 2배 더 많이 사용하는 것으로 나타났고, 페이스북은 전 연령대 중 20대의 활용도가 가장 높았다.

따라서 이제는 타깃 고객이 주로 활용 중인 소셜미디어의 특성에 맞추어 소셜미디어 마케팅의 목표를 세분해 설정해야 한다.

정리하자면 지금부터라도 소셜미디어의 방향성을 바로잡고 제대로 효과를 측정하기 위해 매체별, 기간별, 캠페인별 등으로 세분해 측정 가능한 구체적인 목표를 설정하고 적용하자는 것이다.

이때 한 가지 잊지 말아야 할 점은 소셜미디어가 가진 소셜미디어만의 특성이다.

온라인 쇼핑몰 펀샵(www.funshop.co.kr)의 12주년 창사 기념일 때 일이다. 대부분 생일을 맞이한 기업이 하는 이벤트인 '선물을 쏩니다' 식 행사를 지양하고, 당연하면서도 소셜 같은 이벤트를 진행했다. 바로 "펀샵이 생일을 맞았으니 생일 선물을 보내주세요" 이벤트였다. 소셜미디어가 사람들이 살아가면서 관계를 만들어가는 모든 과정을 온라인화한 것이라 한다면, 이 이벤트는 더할 나위 없이 당연한 이벤트이다. 29명이 펀샵에 선물을 보내 왔다. 선물을 뿌리는 통상적인 이벤트였다면 있을 수 없는, 너무 적은 참가자 숫자이다. 그러나 과연 실패일까? 펀샵은 29명이 보내온 선물 하나하나를 정성스럽게 소개하는 재치 있는 콘텐츠를 만들어 공개했다. "지금 보내도 될까요?" "저도 보내고 싶어요" 댓글에서 반응이 일기 시작하고, 결국 이 이벤트는 소위 '이야기하는 성지(聖地)'가 되어 많은 사람에게 회자되고 방송으로도 소개되었다.

지금 기업들의 소셜미디어 마케팅에 절실히 필요한 것이 바로 이런 '작은 성공'이다. 이러한 작은 성공들이 지속적으로 쌓여 가면서 누적 효과로 큰 성공을 거두는 것이다. 처음부터 큰 성공을 기획하고 자원을 투입하지 말라. 대신 작게 나누고 새로운 시각의 소소한 재미를 줄 수 있는 소셜다운 목표를 설정하는 것을 잊지 말라.