동남아시아 전자상거래 시장이 놀라운 속도로 성장하고 있다. 지난해 동남아시아 주요 국가의 전자상거래 시장 규모는 약 8조3천억원.

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지난 5년간 연평균 22%의 성장률을 기록하며 비약적인 발전을 거듭하고 있다. 향후 성장은 더욱 가파를 것으로 예상된다.

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구글과 싱가포르 국부펀드 테마섹은 동남아시아 전자상거래 시장 규모가 향후 10년간 연평균 32%씩 성장해 2025년 약 98조원 규모에 달할 것으로 전망했다.

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동남아시아 각국의 인터넷 보급률, 모바일 데이터 환경 개선이 가속화되면서 전자상거래 시장 성장 또한 더욱 탄력을 받을 것으로 예상되기 때문이다.

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동남아시아 전자상거래 시장의 이 같은 성장세에 국내 온라인 쇼핑몰 업계도 높은 기대감을 나타내고 있다. 동남아시아는 우리나라의 제2위 교역국으로 한국 상품에 대한 수요와 신뢰가 전통적으로 탄탄하고, 한류의 인기 또한 높아 역직구 시장의 성장잠재력이 높기 때문이다.

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실제 우리나라의 동남아시아 역직구 수출액은 관련 통계가 집계된 2014년 이래 매년 의미 있는 성장을 이어오고 있다.

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지난해 우리나라의 동남아시아 역직구 수출액은 약 755억원이었다. 아직 시장 형성 초기 단계라 수출액 자체는 크지 않지만 지난 3년간 연평균 29%의 성장률을 기록하며 빠르게 규모가 확대되고 있다.

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이는 우리나라의 해외 역직구 수출 대상 국가 중 중국 다음으로 높은 성장률이다.

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동남아시아 현지인들이 온라인을 통해 가장 많이 구입한 우리나라 상품은 바로 의류 및 패션상품이다. 의류 및 패션상품의 역직구 수출액은 동남아시아 전체 역직구 수출액의 32%에 이를 정도다.

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다음으로는 화장품 판매 비중이 14%를 기록해 패션과 뷰티 상품의 판매 비중이 전체 수출액의 50%에 육박하는 수준이었다.

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이처럼 동남아시아현지에서 우리나라 패션, 뷰티 상품의 구매 수요가 증가하고, 관련 시장과 인프라 성장에 대한 기대감이 맞물리면서 동남아시아 역직구 시장에 본격적으로 진출하는 국내 패션, 뷰티 쇼핑몰들도 많아지는 추세다.

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과거 영문몰을 구축해 북미 시장만 공략하던 쇼핑몰들이 동남아시아 시장으로도 온라인 마케팅을 확대하고 있으며, 일부 쇼핑몰들은 영문몰의 상품 결제 화폐 단위를 '바트(THB)', '링깃(MYR)', '루피아(IDR)' 등으로 특정 국가에 타깃해 적용하는 곳들도 나타나고 있다.

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동남아시아는 국내 패션, 뷰티 역직구 쇼핑몰들의 성공 가능성이 높은 유망 시장임에는 틀림없다.

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하지만 지역 내 각 나라마다 문화가 다르고 경제 발전 정도와 온라인 인프라 수준이 천차만별인 복합적인 시장인 만큼 진출하고자 하는 국가 선정과 국가 특성을 고려한 맞춤 전략을 반드시 수립해야 한다.

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동남아시아의 많은 국가 중 국내 패션, 뷰티 역직구 쇼핑몰이 우선적으로 주목해봐야 할 국가는 싱가포르, 태국, 인도네시아 등이 있다.

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싱가포르와 태국은 동남아시아 국가 중에서도 신용카드 결제율이 높고 전자상거래 인프라 및 배송시스템이 잘 갖춰져 있어 역직구 비즈니스가 용이한 편이다. 인도네시아는 약 3조원대로 동남아시아 지역에서 가장 큰 온라인 시장을 갖고 있는 국가다.

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또 인도네시아는 인구규모 세계 5위 국가로 향후 전자상거래 시장 성장성이 높고, 최근 결제와 물류 환경이 빠르게 안정화 돼가고 있다는 점도 긍정적이다.

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싱가포르, 태국, 인도네시아 등지에서는 모바일 쇼핑 이용자 수 증가율이 전체 온라인 쇼핑 이용자 수 증가율보다 크다. 때문에 영문 쇼핑몰 구축 시 모바일, 태블릿 등 기기 디스플레이에 따라 최적화된 레이아웃을 구현해주는 반응형 웹으로 쇼핑몰을 구축하는 것이 좋다.

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또 쇼핑몰 메인 페이지나, 상세 페이지 내 이미지 용량을 경량화해 페이지 로딩 속도를 높인다면 쇼핑몰 방문 고객의 이탈율을 보다 낮출 수 있다.

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모바일 쇼핑 이용률이 높은 국가들인 만큼 마케팅 채널로 SNS의 활용도가 가장 뛰어나다. 동남아시아의 SNS 사용자 수 증가율은 세계에서 가장 높은 수준이다. 작년 한해에만 7천200만 명이 증가했다는 분석이 있을 정도다.

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SNS를 통해 공략할 수 있는 현지 고객의 수가 많은 만큼 브랜드와 상품 광고의 노출율도 다른 채널보다 높은 편이다.

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동남아시아 전역에서 가장 많은 월간 이용자 수를 보유한 SNS 채널은 '페이스북'이다. 때문에 브랜드 페이스북 페이지 구축은 동남아시아 역직구 마케팅의 기본 중에 기본이다. 페이스북 광고 콘텐츠의 형태는 현지 네트워크 상황을 고려해 단일 이미지나 슬라이드 이미지 형태로 노출하는 것이 적합하다.

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동남아시아 지역의 경우 현재까지 4G보다 3G 네트워크 사용 비중이 크고, 데이터도 일정량을 선불로 구매해 사용하는 경우가 많기 때문에 데이터 용량이 가벼운 콘텐츠를 노출하는 것이 좋다.

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행사의 경우 할인 및 무료배송 프로모션에 호응이 높은 만큼 프로모션 내용을 이미지로 제작해 페이스북에 노출한다면 보다 즉각적인 반응을 이끌어 낼 수 있다.

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기본적으로 동남아시아 전역에서 사용률이 가장 높은 SNS 채널은 페이스북이지만, 선호하는 모바일 메신저 서비스는 각 국가마다 다르다.

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싱가포르의 경우 페이스북의 메신저 서비스인 '왓츠앱'의 선호도가 높은 것으로 알려져 있고, 태국의 경우 '라인'의 인기가 특히 높다. 인도네시아에서는'블랙베리 메신저'가 가장 인기있는 메신저 서비스로 자리매김하고 있다.

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동남아시아 역직구 쇼핑몰 운영자들은 진출 국가에서 사용률이 높은 메신저 서비스를 파악해 고객 소통과 온라인 마케팅을 세분화 할 필요가 있다.

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동남아시아는 인구 수 세계 3위, 경제규모 세계 6위에 달하는 거대 경제권으로 규모 자체만으로도 매력적인 시장이다. 여기에 인구 중 약 67%가 온라인 환경에 익숙한 35세 이하라는 점을 고려한다면 향후 동남아시아 전자상거래 시장은 지금보다 더욱 빠르게 확대될 것으로 예상된다.

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지금이 동남아시아로 역직구 보폭을 확대해야 할 시기다. 특히 동남아시아에 수년째 한류 열풍이 지속되고 있는 만큼 우리나라의 패션, 뷰티 역직구 쇼핑몰의 성공 가능성이 매우 높을 것으로 기대된다.