지난 5월 미국 경제전문지 '포브스(Forbes)'는 글로벌 기업 200여 개의 브랜드 가치를 평가해 1위부터 100위까지 순위를 매겼다. 포브스는 개별 기업의 최근 3년간 평균 수익을 바탕으로 브랜드 가치를 계산한다. 그 중 1~10위를 가져왔다. 순위를 보면 주로 정보기술(IT) 등 기술기업이 강세를 보였다. 10위권 내 미국 기업이 아닌 곳은 삼성전자(한국)와 도요타(일본)뿐이었다.

* 참고로, 상위 100위권 기업 중에서는 미국 56개·독일 11개·프랑스 7개·일본 6개로 미국이 가장 많았고, 중국은 화웨이(88위) 1개에 그쳤다. 한국 기업은 10위 삼성전자와 68위 현대차(81억 달러) 2곳이었다.

세계 스마트폰 수익의 90% 가져가는 애플
빗장 풀며 변화에 대응중

1위에 오른 기업은 애플로, 브랜드 가치는 작년 대비 10% 늘어난 1,700억 달러(약 194조 2,000억 원)를 기록했다. 애플은 지난 7년간 계속해서 1위를 유지했고, 2위 구글(1,018억 달러)보다 67% 높은 가치를 보이는 등 독보적인 브랜드 파워를 보였다. 애플은 세계 스마트폰 수익의 90%를 가져간다. 애플이 이처럼 높은 수익을 올리는 이유는 외주생산 체제, 프리미엄 전략, 브랜드 파워, 단일 플랫폼 등 덕분이다. 설령 제품이 비싸고 하드웨어 성능이 부족하더라도 모든 분야에서 애플 제품만을 원하는 충성 고객층도 두텁다.

애플은 그동안 프라이버시 문제 등을 이유로 폐쇄적인 정책을 유지해왔지만, 서서히 빗장을 풀고 있다. 전문가들은 애플의 이 같은 행보가 자연스러운 것이라고 입을 모은다. 고(故) 스티브 잡스가 회사를 이끌던 시절부터 유지해 온 폐쇄주의 전략으로는 더 이상 경쟁에서 살아남기 힘들다는 걸 애플 스스로도 잘 알고 있다는 것이다.

애플의 태도 변화를 주도하는 인물은 팀 쿡 CEO다. 그는 다양성을 존중하는 인물로도 잘 알려져 있다. 전문가들은 애플이 이미 하드웨어 분야에서는 과거의 '독불장군'식 고집을 버리고 시장이 선호하는 스타일의 제품을 개발하고 있다고 말한다. 잡스 CEO 시절과 달리 쿡 CEO는 시장 유행에 민감하게 반응하면서 대중성과 시장성을 쫓기 시작했다는 것이다.

모바일 광고, 제조업까지 IT 공룡 구글
데이터 독점·사생활 침해 등의 논란도 있지만, 주가는 고공행진

브랜드 가치 1,018억 달러(약 116조 800억 원)로 2위를 차지한 구글은 '페이지 랭크'라는 독자적인 검색 알고리즘을 개발해 검색 시장을 장악하고 성장한, 세계 최대 인터넷 검색 서비스 회사다. 현재는 인터넷·전자결제·콘텐츠·인공지능 등 다양한 분야의 사업을 진행하면서 IT계의 공룡으로 자리 잡았으며, 세계 최대 광고 업체로 성장했다.

구글은 6년 전 스마트폰 제조업체 모토로라를 125억 달러(약 14조 2,000억 원)에 인수하면서 하드웨어 제조업에 뛰어들기도 했다. 구글은 스마트폰 운영체제인 안드로이드의 최신 버전을 자사의 스마트폰에 가장 먼저 적용하면서 하드웨어 기술력을 쌓고 있다.

2016년 10월에는 '메이드 바이 구글(Made by Google)' 전략을 발표했다. 이때 스마트폰 '픽셀', 블루투스 스피커 '구글 홈', 가상현실(VR) 기기 '데이드림' 등을 선보였다. 구글이 직접 설계한 제품이다. 외신들은 "구글이 애플과 삼성전자가 장악한 HW 시장에 정면으로 도전장을 내는 것은 시간문제"라고 보도했다. 구글의 소프트웨어 능력과 자금력이 합쳐지면 한꺼번에 판을 흔들 수 있다는 것이다.

올해 6월, 구글의 모(母)회사인 '알파벳'의 주가는 사상 처음으로 주당 1,000달러를 뚫었다. 미국에서 주당 1,000달러는 성장 잠재력을 인정받았다는 상징적인 의미가 커서 '꿈의 주가'로 불린다. 알파벳은 구글의 모바일 광고 사업을 중심으로 초고속 성장을 이어가고 있다. 자율주행차 웨이모(Waymo)도 알파벳 소속이다. 알파벳 주가는 지난 2015년 지주사 전환 당시 700달러대에서 1,000달러대로 2년 만에 40% 상승했다.

클라우드 플랫폼 매출 덕에 주가 급등 MS
기술 사업 부문의 더 큰 성장 예고

3위를 차지한 마이크로소프트의 주가도 고공행진 중이다. 모건스탠리는 마이크로소프트(NASDAQ:MSFT) 목표주가를 72달러에서 80달러로 상향 조정했다고 지난 6월 19일(현지 시각) 비즈니스인사이더가 보도했다. 모건스탠리 측은 "앞으로 마이크로소프트는 주가는 46% 더 오른 102달러까지 기록할 수 있다"고 전망했다.

최근 마이크로소프트의 클라우드(가상 저장 공간) 서비스 사업 부문은 꾸준히 성장하고 있다. 키스 와이스 애널리스트는 마이크로소프트가 클라우드 사업으로 얻는 수익을 약 1,100억 달러(약 125조 4,000억 원)로 예상했다. 그는 "마이크로소프트의 클라우드 서비스의 시장 점유율이 꾸준하게 늘어나는 상황"이라고 말했다.

지난 5월, 마이크로소프트는 윈도우 10S(Windows 10S)를 탑재한 서피스 랩탑(Surface Laptop)을 공개한 바 있다. 마이크로소프트 윈도우 10S의 경우 보안 및 성능에 초점을 두고 개발되어 교육환경 내 사용자들 편의를 증대했다. 또 지난 6월 11일에는 기존 엑스박스 콘솔 제품 중 가장 작은 모델 엑스박스 원엑스(Xbox One X)를 공개했다. 업계는 마이크로소프트의 클라우드 서비스 이외 기술 사업 부문이 더 크게 성장할 것으로 예상하고 있다.

사티아 나델라 마이크로소프트 CEO는 기업 부활을 주도하고 있다. 그는 "클라우드 퍼스트!(Cloud First!)"를 외치며 클라우드컴퓨팅시스템(인터넷을 통해 서버, 저장소, 데이터베이스, 네트워킹, 소프트웨어, 분석 등의 컴퓨팅 서비스를 제공하는 것)대중화에 앞장서고 있다. 실제로 마이크로소프트 클라우드 플랫폼인 애저(Azure)는 전년 대비 매출이 93% 증가했다. 이 덕분에 나델라 CEO가 임명된 첫 해에 기업의 주가가 14% 상승했고 2015년도에는 21% 상승했다.

급속도로 이용자 늘어나는 페이스북
수익 기반 다변화를 추구

브랜드 가치가 전년 대비 40% 오른 페이스북의 이용자는 점점 빨리 늘어나고 있다. 2012년 말 이용자는 12억 2,800만 명이었지만, 매년 1~2억 명씩 늘면서 올해 3월 말엔 19억 명을 돌파했다. 2013년엔 3개월마다 약 4,000만 명씩 이용자가 증가하던 것이 속도가 빨라져 지난 2016년에는 약 7,000만 명씩 증가했다. 3개월마다 한국 인구보다 더 많은 사람이 페이스북에 신규 가입하는 것이다. 미국 IT 전문매체 테크크런치는 "지금 같은 증가 추세가 계속되면 올해 상반기 페이스북 월간 이용자 수는 20억 명을 돌파할 것"이라고 했다.

이용자 증가는 실적 개선으로 이어진다. 대부분 광고에서 발생한 2016년 매출액은 276억 3,800만 달러(약 31조 5,000억 원)로 전년보다 54% 늘었다. 영업이익은 124억 2,700만 달러(약 14조 2,000억 원)로 전년보다 100%, 당기순이익은 102억 1,700만 달러(약 11조 6,700억 원)로 177% 증가했다. 주가도 2012년 5월 상장한 후 20달러 선에 거래되다가 2013년부터 상승 곡선을 그리며 꾸준히 올라 2017년 6월, 140달러 선을 기록했다.

페이스북은 자체적으로도 이용자를 늘리고 있지만, 고객층이 다른 소셜 미디어를 인수해 수익 기반을 다변화했다. 소셜 미디어는 특성상 유행이 지나면 이용자가 이탈해 경쟁력이 약화될 위험이 있기 때문이다. 인스타그램과 왓츠앱이 대표적이다. 마크 저커버그 페이스북 CEO는 인스타그램 인수에 10억 달러(약 1조 1,400억 원), 왓츠앱은 220억 달러(약 25조 1,400억 원)를 투자했다. 두 회사를 노리는 구글과 트위터 등 경쟁 회사를 제치고 손에 넣기 위한 과감한 결정이었다.

전 세계에 애호가 모임 있는 장수 브랜드 코카콜라
현재 위기 극복을 위한 노력 중

브랜드 가치 5위를 차지한 코카콜라는 콜라병·기념품 등 수집 열풍과 함께 전 세계에 애호가 모임이 있을 정도로 충성도가 오래된 브랜드다. 이에 얽힌 일화로, 코카콜라 본사가 브랜드에 변형을 시도했다가 혼쭐이 난 적도 있다. 1985년 코카콜라는 펩시를 따돌리기 위한 야심작으로 '뉴 코크'를 출시한다. 하지만 "왜 마음대로 콜라 이름을 바꾸느냐"는 예상치 못했던 반응이 왔다. 사람들이 원한 것은 코카콜라였던 것. 결국 뉴 코크는 출시 79일 만에 시장에서 사라지고 말았다. 그와 같은 일들의 배후엔 1970년대부터 조직화된 코카콜라 애호가들의 모임이 있었다.

그러나 코카콜라는 전 세계적인 음료 시장 변화로 매출이 4년 연속 감소하면서 5년 전 15만여 명이던 직원 수가 10만 명으로 줄었다. 창사 131년 만에 최대 위기에 빠진 미국 코카콜라의 제임스 퀸시 CEO는 지난 5월 월스트리트저널(WSJ) 인터뷰에서 "사내에 만연한 보신주의(culture of cautiousness) 문화에서 벗어나야 한다"면서 "우리가 개혁하는 과정에서 큰 실수를 하지 않는다면 그것은 우리가 충분한 노력을 하지 않았다는 의미"라고 강조했다.

그는 또 "우리는 그동안 브랜드를 지키기에만 급급해 변화의 순간마다 신중을 거듭했고, 그 과정에서 많은 비용을 지불했다"면서 "실패에 대한 두려움이 전적으로 틀렸다고 할 수는 없지만, 그것이 무기력으로 이어진다면 그것은 심각한 문제"라고 말했다. 이어 "앞으로 우리는 '뉴 코카콜라 정책'을 실천하겠다"며 "탄산음료 매출 비중을 50% 이하로 낮추고, 벤처기업에 투자하거나 새로운 브랜드를 인수·합병해 사업 다각화를 가속화할 것"이라고 말했다.

다각도로 사업 영역 넓히는 아마존
IT 산업의 주축이 바뀌고 있다

애초 전자책 업체로 시작한 아마존은 온라인 전자상거래로 사업을 키워낸 데 이어 클라우드, 음성 인식 스피커, 태블릿PC 등 다양한 분야에 뛰어들면서 기업을 성장시켰다. 이에 미국 IT 업계에서는 아마존에 대해 '가장 성공적으로 오프라인, 하드웨어 시장에 진출한 온라인 기업'으로 꼽는다.

이처럼 아마존은 온라인 유통 플랫폼을 넘어 미래 성장 시장과 오프라인 영역으로까지 사업 범위를 확장했다. 미래 성장 시장으로 클라우드와 IoT(사물인터넷)에도 눈독을 들이고 있다. 2015년에는 이스라엘 반도체 업체인 안나푸르나 랩을 3억 5,000만 달러(약 4,000억 원)에 인수하기도 했다.

또한 아마존은 올해 초, 오프라인 무인 매장 '아마존 고(Amazon Go)'를 선보이기도 했다. 아마존 고는 외형상으로는 깔끔한 일반 식료품 매장과 다를 바 없지만 운영 시스템은 지금껏 세상에 없는 방식이다. 고객은 스마트폰에 깔린 앱을 통해 본인 인증 과정을 거친 후 매장에서 상품을 카트에 담은 후 그냥 퇴장하면 된다. 고객이 고른 상품은 컴퓨터 센서 등을 통해 자동으로 기록되며 물건값은 고객이 미리 등록한 신용카드에서 자동으로 결제된다.

공감되는 이야기와 캐릭터… 세계인의 친구 디즈니
각종 인수·합병, 극장계 휩쓸며 성장

장수 기업 디즈니의 2016년 상반기 미국 극장 점유율은 28.9％로, 2위 20세기 폭스(19.8％)를 여유롭게 따돌리며 1위에 올랐다. 미국 언론에서는 "디즈니의 경쟁자는 또 다른 디즈니"라고 했을 정도로 극장계에 돌풍을 일으켰다.

디즈니가 언제나 잘나갔던 것은 아니다. 1990년 나온 '인어공주'를 시작으로 '미녀와 야수' '알라딘' '라이온 킹' 등 히트작들로 디즈니는 90년대에 전성기를 누렸다. 하지만 이후 이렇다 할 히트작이 없었다. 2000년 이후 국내 애니메이션 흥행 10위권 안에 든 디즈니 작품은 10년 넘도록 한 편도 없었다. 2014년에 들어와서야 '겨울왕국'으로 1위에 올랐다.

디즈니의 부활에는 끊임없는 인수·합병이 큰 몫을 했다. 2005년 밥 아이거가 디즈니 수장으로 오면서 '세상의 재밌는 이야기를 다 사들이겠다'는 기세로 다른 회사를 인수하기 시작했다. 2009년 마블엔터테인먼트를, 2012년 '스타워즈'를 만든 루카스 필름을 산 뒤 폭발적인 성장을 이뤘다. 세계인이 공감할 만한, 새로운 이야기와 캐릭터를 끊임없이 만들어낸다는 것도 디즈니의 강점이다.

전기차 시장에도 뛰어든 도요타
경쟁력 유지를 위해 공격적 투자로

브랜드 가치 8위에 자리한 도요타는 2016년 폴크스바겐에 글로벌 판매 1위 자리를 내줬다. 도요타는 1997년 12월 하이브리드차 '프리우스'를 내놓은 이후 20년 만인 2017년 1월까지 누적으로 하이브리드차 1,000만 대를 기록하며 시장 선두업체로 자리 잡았다. 이후 차세대 친환경 차로 수소차를 낙점하고 현대자동차에 이어 완성차 업체 중 두 번째로 수소차를 양산했다. 전기차는 충전시간과 충전소 등의 문제로 확산하기 어려울 것이라는 판단에서였다.

그러나 경제협력개발기구 국제에너지기구에 따르면 2005년 1,000대 수준에 불과했던 세계 전기차 시장은 2016년 201만 대로 성장했지만, 전기차가 없는 도요타는 시장을 지켜볼 수밖에 없었다. 폭발적인 수요에 대응하기 위해 도요타는 전기차 부서를 신설하고 2020년까지 전기차 양산 체제를 갖추고 1회 충전으로 300㎞ 이상을 달리는 전기차를 출시할 예정이다.

도요다 아키오 도요타 사장은 지난 6월 14일 일본 아이치현에서 열린 주주총회에서 "글로벌 자동차업계에 신기술을 앞세운 새로운 경쟁자들이 등장하고 있어 경쟁력을 유지하기 위해서는 더욱 공격적일 필요가 있다고 판단했다"며 "인수합병을 포함한 모든 선택지를 검토할 것"이라고 밝혔다. 그는 "테슬라, 중국 자동차 스타트업, 구글 등이 자동차업계에서 경쟁하기 시작하면서 게임의 규칙이 변했다"며 "도요타가 그동안 수비하는 데 집중했던 것일 수 있다"고 덧붙였다.

도요타는 글로벌 완성차회사 가운데 인수합병에 소극적인 입장을 보여왔는데, 이런 변화에 글로벌 완성차업계의 관심이 집중됐다. 도요타가 향후 친환경차, 자율주행차, 커넥티드카 등 미래차부문에서 인수합병 등을 통해 대규모 투자를 할 것으로 예상됐다.

엄격한 품질·재고 관리로 50년 넘게 성장한 맥도날드

세계 최대 프랜차이즈 맥도날드는 탄탄한 브랜드를 구축하고 많은 지역으로 매장을 확대해 성공한 대표적인 예다. 맥도날드는 효율적인 매장 관리를 위해 첨단 디지털 기술을 활용하기도 한다. 매장을 방문한 소비자들이 스마트폰을 이용해 주문하고 결제하는 시스템을 도입했다. 복잡한 주문 과정 없이 간편하게 맥도널드 음식을 즐길 수 있도록 한 것이다. 맥도날드는 스마트폰 주문·결제 비중을 2018년 70%로 확대한다는 계획이다.

또한, 본사·가맹점주·협력업체의 관계를 '세 다리 의자(The Three-Legged Stool)'로 표현하면서 협력업체와 협업을 강조한다. 맥도날드가 50년 넘게 세계 최고의 프랜차이즈로 성장한 것은 협력업체의 도움이 있었기 때문이라고도 말한다.

라이프 스타일 브랜드를 지향하는 삼성전자
'정보 아닌 감성을 팔겠다'

삼성전자는 2015년 브랜드 가치 순위 7위에 오른 뒤 이듬해 11위로 밀려났지만, 2017년 다시 한 계단 올라 10위를 기록했다. 브랜드 가치는 382억 달러(약 43조 5,600억 원)로 지난해보다 6% 상승했다.

지난 3월 27일(현지 시각) '갤럭시S8'의 공개를 이틀 앞둔 날, 미국 뉴욕에 위치한 삼성 마케팅 센터(삼성 837)에서 삼성전자는 현지 중장기 브랜드 전략 발표 자리에서 "앞으로 '라이프스타일 브랜드(lifestyle brand)'가 되겠다"고 선언했다.

삼성전자가 사활을 걸고 동원할 수 있는 기술 요소를 투하해 개발한 제품인 갤럭시S8을 인공지능 등 혁신 기술을 선도하는 제품이 아니라, 소비자의 생활 곳곳에 크고 작은 감동을 주는 제품으로 자리잡게 하겠다는 전략이었다. 삼성전자 무선사업부 글로벌 통합 마케팅 캠페인(IMC)을 이끄는 피오 슝커(Pio Schunker) 전무는 "밀레니엄 세대(20~30대)한테는 '이게 우리가 파는 제품'이라고 말하는 것만으로는 부족하다"며 "이제 정보가 아니라 감정과 감성을 파는 시대에 와 있다"고 설명했다.

■ 그래픽= 이은경, 신현정