"인터넷, 네트워크마케팅의 새 성장 엔진"
대기업과의 시너지 창출 모색해야…문화 마케팅도 적극 활용
유통대파괴 시대의 첨병 네트워크마케팅
한국유통학회는 지난 3월18일 서울 강남구 역삼동 한국과학기술원에서 본지와 산업자원
부 및 한국직접판매협회 후원으로 '다단계판매의 위상 제고와 사회경제적 비전을 통한 생활
문화 창달'이라는 주제로 특별세미나를 개최했다.
이날 세미나에서는 변명식 장안대 교수, 이수동 국민대 교수, 오세조 연세대 교수, 임영
균 광운대 교수 등이 발표자로 나서 국내 다단계판매산업의 현황과 전망, 그리고 발전방안
을 모색했다.
발표에 앞서 박윤재 한국유통학회 명예회장은 인사말을 통해 "유통산업의 제왕 백화점이
할인점에 자리를 내주는 등 예측불허의 유통환경이 조성되고 있는 가운데 홈쇼핑, 인터넷판
매, 다단계판매 등 무점포판매업은 각각 연간 5조원 이상의 시장을 형성하며 국민경제에 지
대한 영향을 끼치고 있어 이번 세미나를 준비하게 되었다"고 밝혔다.
한국유통학회의 다단계판매 분야 세미나는 4년 전 '한국에서 다단계판매의 현실적 과제와
효율적 경영 및 마케팅 활성화 방안 연구'에 이어 두 번째다. 발표내용을 요약했다.
■■■변명식 교수 : 국민경제와 다단계판매업의 인식 및 대응방안
한국 유통산업의 가장 큰 특징으로는 대형 유통업체의 등장과 업태간, 업태내 경
쟁 격화를 꼽을 수 있다. 소매시장은 백화점, 수퍼마켓, 재래시장이라는 기존의 단
순 3분 구도에서 벗어나 강력한 신업태의 등장과 외국업체의 가세로 치열한 '유통
대파괴시대'에 접어들었다. 특히 다단계판매업은 2003년 5조5,000억원의 시장규모로 급성
장하며 LG, CJ 등 대기업이 참여한 TV홈쇼핑에 버금가는 유통채널로 급부상 했다. 하지만
아직도 다단계판매는 중소기업의 판로개척의 대안으로서 사회에 이바지하며 유통단계를 축
소함으로서 유통구조 혁신을 이끄는 등 신유통혁명을 이끌고 있다는 찬사가 있는가 하면,
강매와 그릇된 직업의식을 조장하는 등의 부정적 측면이 부각되면서 여론의 비난을 받는 등
평가가 엇갈리고 있는 실정이다.
지난해 10월 600명의 국민을 대상으로 설문조사한 결과 다단계판매 기업 중 가장 먼저 생
각나는 기업은 한국암웨이, 하이리빙, 앨트웰, 다이너스티, 제이유네트워크 순으로 나타났다.
그러나 기업의 평판, 디자인, 서비스 등 20여개 이상의 항목에 대해서는 모두 한국암웨이,
하이리빙, 제이유네트워크, 앨트웰 순이라고 응답했다.
다단계판매업에 대한 인식으로는 부정적(48%)이라는 의견이 매우 우세했으며, 새로운 용
어로는 네트워크마케팅(28%)을 선호했다. 또한 다단계 제품의 품질은 보통수준(61%)인데
비해 가격은 비싸다(39%)는 의견이 저렴하다(32%)는 의견보다 많았다.
이에따라 네트워크마케팅의 발전을 위해서는 ▷국민경제 중 네트워크마케팅의 비중이 커
진 만큼 관계자의 책임과 역할 인식 ▷용어상 부정적 인식의 다단계 판매보다는 긍정적 인
식의 네트워크 마케팅으로의 용어변경 ▷무점포판매의 선두주자로서의 자리매김을 위한
MD구축, 인재양성, 내부시스템 혁신, 고객만족 운영체제 구축 등의 개혁 ▷IT와 인터넷의
발전에 따른 네트워크 사업의 신속한 재편 동참과 인터넷 쇼핑몰의 차별화 구축 등이 필요
한 것으로 분석됐다. ■■■이수동 교수(유통학회 회장) : 다단계판매업의 과제와 생활문화 창달 방안
다단계마케팅은 유통 단계 축소를 통하여 경제의주체인 소비자·판매자·회사가 모두 이
익을 공유한다는 경제적 측면과 신뢰를 바탕으로 한 가족 공동체를 지향한다는 인간적인 측
면도 중시한다. 이러한 특징으로 인해 어떠한 판매 방식보다도 체계적인고 장기적인 접근이
필요하다. 또한 일반 대중의 인식을 개선하고 소비자의 생활문화 창달에 기여하기 위해서는
마케팅 수단으로 문화를 전략적으로 활용해야 한다.
최근의 소매업은 양극화 추세가 갈수록 심화되고 있다. 이러한 추세는 전문점의 성장으로
인해 제한된 제품범주들에 대하여 깊은 상품구색을 제공하여 고객들의 개별적인 서비스욕구
를 충족시키고 있으며 이를 하이터치(HiTouch)라 할 수 있다. 이러한 하이터치 산업이 가
능한 이유는 소비자들의 개성을 추구하는 현상이 보다 많아지고 점점 더 고급화된 것을 찾고
소비하기 때문이며, 다단계판매업에서 보다 효과 적으로 사용할 수 있다.
한편 고도의 기술을 사용하는 하이테크(HiTech) 산업은 일반적으로 매우 낮은 마진으
로 대량의 상품을 판매하기 위해 창고형할인점과 같은 대규모 점포를 운영하며 셀프 서비스
와 고회전(할인점의 경우 연 18∼20회), 저마진을 추구한다. 다단계판매업에서도 생필품 위주
의 다양한 중저가의 고품질 제품을 추구하여 높은 상품 회전율을 통해 이윤을 창출하고 이
과정에서 소비자간 자연스럽게 네트워크가 형성되어 지속적인 구매를 증가시키는 전략을 사
용하기도 한다. 특히 한국암웨이, 하이리빙과 같은 업체들의 경우 고객들에게 제품 구매의 편
의성을 제공하기 위해 오프라인의 인적 판매뿐만 아니라 온라인 쇼핑몰 역시 운영하고 있어
온라인과 오프라인을 상호 보완적으로 활용하고 있으며 특정 지역에 물류센터를 운영하여 물
류 전산화 및 자동화를 통해 비용을 최소화하고 있다.
현재 다단계판매업계가 국내 시장에서 보다 지속적인 성장을 위해서는 다단계마케팅에 대
한 일반 소비자들의 인식을 개선하기 위한 장기적인 방안이 필요하다. 따라서 다단계판매업
은 단기적인 시야에서 벗어나 업계의 자체적인 노력과 지속적인 문화 마케팅을 통한 생활 문
화 창달을 꾀하는 것이 바람직하다.
단기간의 매출 상승이나 회원수를 늘이는 것과 같은 가시적인 성과에 얽매이지 않고 소
비자와의 지속적인 관계 개선과 국내 다단계판매 산업의 점진적 발전을 위해서는 소비자의
의견에 귀를 기울이고 기업의 윤리를 철저히 시행하며 문화 마케팅을 적극적으로 활용하여
고객의 생활 문화 창달에 많은 노력을 기울이는 것이 바람직할 것이다.
■■■임영균 교수 : 미래 비전 산업으로서의 네트워크마케팅의 과제와 전략
네트워크마케팅(network marketing)은 인적 네트워크를 기반으로 제품을 판매하고 판매
원을 모집하는 합법적인 소매업태로 현재 전세계적으로 빠르게 확산되고 있으며 성장세가
계속될 것으로 예측되고 있다.
네트워크마케팅 산업의 매출규모는 2002년도를 기준으로 전체 소매시장 125조원 중 4%
를 넘는다. 이는 백화점(19조3,000억원)이나 할인점(17조5,000억원)에 비해서는 작은 규모이
지만, 수퍼마켓(5조3,000억원)에 육박하며, 여타 유통업태인 TV홈쇼핑(4조2,000억원), 편의점
(2조7,000억원), 인터넷쇼핑몰(2조6,000억원), 카탈로그판매(1조4,000억원)보다는 높은 수치를
기록하고 있다.
현재 국내 네트워크마케팅 기업의 특징은 ▷종합생활용품기업으로서의 포지셔닝 추구 ▷
투명경영, 윤리경영의 강조 ▷고객관계관리 강화 ▷제품력 강화 ▷정보화 투자 및 온라인
도입에 따른 복수 경로 활용 ▷대외 촉진활동에서의 소극성 ▷신방판법 시행 이후 소비자
보호 비용 과다 지출 및 판매원 관리 강화 등으로 나타나고 있다.
이러한 추세에 비추어 네트워크마케팅산업은 급성장을 위한 모멘텀을 지니고 있다. 특히
인터넷에 의한 범세계적 네트워크의 형성은 네트워크마케팅을 급성장시킬 수 있는 원동력이
되고 있다. 향후 네트워크마케팅산업은 다양한 정보통신기술로 무장된 디스트리뷰터간의 상
호연계가 강화되고, 지속 가능한 성장 기회가 계속 새롭게 창출되며, 사업 절차와 방법이 턴
키시스템(turnkey system)에 의해 단순화되고, 상위 및 하위디스트리뷰터에게 균형적인 보
상이 제공되는 사업모형으로 변화할 것으로 예측된다.
<출처-비즈넷타임스<71호> 한정현 기자 hanjh@joongang.co.kr>
<월 1회 이상 유통업태별 이용률>
할인점 83.8%
TV홈쇼핑 38.3%
백화점 37.5%
인터넷홈쇼핑 26.9%
네트워크마케팅 20.8%
방문판매 16.6%
(조사방법 : 전국 20세 이상 1,000명 전화 설문조사. 2002년10월)
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