샤오미가 가격파괴자가 될 수 있었던 10가지 비결

샤오미가 가격파괴자가 될 수 있었던 10가지 비결Posted 2015. 07. 21

김정철

더기어 기자입니다. 레트로를 사랑합니다.
jc@thegear.co.kr

최근 더기어에서 샤오미의 제품들을 리뷰하면서 한 가지 의문을 가지게 됐다.
"사실 이 가격이 정상이 아닐까?"



샤오미는 2011년 8월 처음으로 스마트폰을 출시했다. 그리고 스마트폰 시장 진출 3년 만에 중국 스마트폰 시장 1위, 세계 스마트폰 시장 3위에 올랐다. 가격의 힘만으로 벌어진 일이라고 하기에는 무리가 있다. 그러나 아직까지도 샤오미를 보는 시선들은 가격에 대한 의문을 표하는 경우가 많다. 지난 해, 이명진 삼성전자 전무 역시 미국에서 열린 '삼성 인베스터즈 포럼'에서 샤오미를 겨냥해 이렇게 얘기했다. 
“샤오미는 우리에게 의문의 존재다. 어디서 수익을 창출하는지 모르겠다.”
이는 감탄보다는 비아냥에 가깝다. 우리 역시 '대륙의 실수'라고 비웃음 섞인 감탄을 한다. 그런데, 정말 불가능한 가격일까? 그리고, 과연 샤오미만 가능할 걸까? 아니다. 그렇지 않다. 모든 인프라는 충분하다. 샤오미는 잘 활용했을 뿐이다. 샤오미는 어떻게 가격파괴가 가능했을까? 샤오미의 비밀을 밝혀보자. 

 

1. 마법이 아니다. 원래 가능한 가격이다.  

사실 부품 가격은 그리 비싸지 않다. 일각에서는 샤오미가 중국정부로부터 돈을 지원받아 적자로 생산한다는 음모론도 있는데 그 여부와는 상관없이 실제로 낮은 가격이 가능하다. 샤오미의 Mi3의 경우 부품가격을 전부 조사하면 원가가 157달러(약 18만원)다. Mi3의 출시가는 1,499위안(약 28만원)이므로 샤오미는 10만원 정도의 마진이 생긴다. 13만원의 낮은 가격에 내놓았던 홍미 노트 역시 부품값은 86달러(약 9만원) 정도로 미세한 수익이 생긴다. 테크인사이트에 따르면 갤럭시S6의 부품가는 275.5달러(약 30만원), 아이폰6는 227달러(약 25만원) 정도다. 원래 대량생산하는 공산품의 원가는 그리 비싸지 않다. 그러나 스마트폰은 부품값만으로 팔 수는 없다. 제품생산비와 마케팅비, 유통비, 연구개발비 등 많은 비용이 필요하다. 샤오미의 마법은 여기서부터 시작된다. 

 

2. 제품생산비의 절약 - 폭스콘의 힘

샤오미는 스마트폰을 직접 생산할 설비도, 공장도, 능력도 없었다. 그런데, 여기서 중국(그리고, 대만)이 가진 엄청난 OEM(실제로는 ODM) 인프라를 만난다. 그리고 그 핵심은 폭스콘과 잉화다(Inventec Appliances Corporation)라는 회사다. 이 두 회사는 EMS(Electrical Manufacturing Service)방식의 위탁생산의 귀재다. EMS는 부품의 구매부터 조립, 생산, 포장, 배송까지를 모두 맡는 턴키방식의 제조다. 폭스콘은 설계도만 가져다 주면 한정된 예산하에서 최고 품질의 제품을 소비자에게 바로 배송해 준다. 소니도, 애플도, 아마존도, 델도 모두 폭스콘의 마법에 기대고 있다. 샤오미는 EMS 방식으로 생산하면서 제품 생산비에서만 5~10%를 절감하는 것으로 추정된다. 샤오미가 할 일은 가장 효율적이고 그럴듯한 스펙을 설계하고, 폭스콘과 잉화다에 맡기기만 하면 된다. 

참고 링크 : 폭스콘을 이해하기 위한 10가지 정보

 

3. 유통비의 절약  - 샤오미닷컴의 힘

샤오미가 첫 스마트폰인 M1을 만들 당시인 2011년으로 돌아가보자. 중국은 스마트폰을 구입하려면 보조금 없이 직접 구입해야만 한다. 그러므로 중국은 스마트폰 보급이 늦은 편이었다. 이를 기회라고 생각한 샤오미는 처음부터 저가전략을 펴기로 마음먹는다. 사실 이 방식은 스마트폰의 평균가격을 낮추는 좋은 방법이다. 제조사가 스마트폰을 통신사에게 판매하고, 통신사가 다시 사용자에게 판매하면 유통비가 40% 발생한다. 보조금은 원래 마진에서 조금 떼주는 기만적인 방식이라는 얘기다. 
샤오미는 통신사유통은 물론, 일반 소매점 유통도 최소화하는 전략을 편다. 샤오미닷컴, T-mall, 위챗을 통해서만 전체 물량의 80% 이상을 온라인으로 유통했다. 일부 액세서리의 경우는 거의  100% 온라인으로만 판매하는 경우도 흔하다. 이를 통해 샤오미는 같은 중국회사에 비해서도 유통비용을  1/50 수준으로 절감했다. (단말기 1대당 재고관리 및 유통비용, 샤오미 20위안, 화웨이 1,000위안 - 유진투자증권 보고서 인용)
그러나 저렴하다고 판매가 많이 이뤄지는 것은 아니다. 중국에서는 더 저렴한 스마트폰이 수두룩하다. 마케팅이 필요하다. 

참고 링크 : http://xiaomi-mi.com/


 

4. 마케팅비의 절약 I - 미투(Metoo) 마케팅

샤오미는 처음부터 노골적으로 애플을 따라했다. 애플을 닮은 디자인, 애플을 닮은 아이콘, 애플을 닮은 소프트웨어, 심지어 샤오미의 CEO인 레이쥔(雷军)은 초창기 애플의 스티브잡스를 따라 프리젠테이션까지 했다. 옷도 비슷하게 입는다. 이 미투(MeToo) 마케팅은 성공적이었다. 비싼 아이폰을 살수 없었던 중국인들에게는 대리만족을 주었고, 애플의 iOS를 철저히 벤치마킹한 샤오미의 운영체제 MiUI는 비약적인 발전을 했다. 애플은 샤오미가 미국에 진출하지 않았고, 반대로 애플은 중국진출을 위해 눈치를 봐야 했기 때문에 샤오미에게 특허소송을 걸 수도 없었다. 
하지만 성공한 후에는 샤오미는 애플의 카피캣을 정면으로 부인했다. 2014년 '휴고 바라' 샤오미 부사장은 인터뷰를 통해 "비슷한 재능이 있는 최고의 두 디자이너가 비슷한 성과물을 내는 것은 이상할 게 없다."고 주장하기도 했다. 어쨌든 '중국의 애플'이라는 칭호가 샤오미를 인식시킨 것은 부정할 수 없을 것이다. 


 

5. 마케팅비의 절약 II - 헝거 마케팅 (饥饿营销)

마케팅 비용을 거의 쓰지 않는 방법으로 샤오미가 선택한 방법은 헝거 마케팅이다. 파격적인 스펙과 놀라운 가격으로 제품을 내놓지만 수량을 부족하게 내놓는다. 비싼 제품은 사기 힘들면 포기하게 되지만 저렴한 제품을 사기 힘들면 화가 난다. 손해 보는 느낌이기 때문이다. 
헝거마케팅에 길들여진 소비자들은 완판속도를 높여갔다. 첫 Mi1의 10만대를 판매할 때는 3시간 걸렸지만 Mi3는 10만대를 86초 만에 완판했다. 사실 이후 내놓은 홍미노트는 사양도 좋지 못했고, 그저 그런 스마트폰이었다. 그러나 헝거마케팅에 길들여진 사람들은 미칠 듯이 구매할 수 밖에 없다. 헝거마케팅은 이성을 멈추게 하고, 숫자에만 집중하게 한다. 5인치 스마트폰 10만원, 10만대 한정, 10초. 손가락은 빛의 속도로 움직이게 된다. 언론도 좋은 기사거리다. 몇 초에 몇 대를 팔았다는 것만큼 선정적인 기사거리가 없기 때문이다. 


 

6. 마케팅비의 절약 III - 온라인 서포터 미펀(米粉)

샤오미의 CEO 레이쥔은 인터뷰를 통해 당당히 밝힌 바 있다. 
"애플은 사용자를 무시하지만, 우리는 사용자의 말에 귀를 기울인다."
샤오미는 사용자가 원하는 기능을 재빨리 수정하고 업데이트 하며, 비록 비합리적인 얘기라도 최대한 귀를 기울인다. 샤오미는 자신의 운영체제를 매주 업데이트하고 있으며, 샤오미의 온라인 서포터인 미펀(米粉)과 항상 대화를 시도한다. 이 결과로 2015년 기준으로 1,000만명이 넘는 온라인서포터가 온라인에서 활동한다. 그들은 제품을 출시한다는 기사에 수만 개의 댓글을 달고, 각종 SNS를 통해 사실을 퍼뜨린다. 샤오미는 애플의 팬덤과 유일하게 대적할 수 있는 글로벌 팬덤을 구축 중이다. 삼성전자의 경우 마케팅비용을 연간 12조원으로 지출했다. (2013년 기준), 애플도 아이폰 마케팅 비용이 2억달러(약 2조 2천억원) 이상 쓰는 것으로 알려져 있다. 샤오미의 경우 수조 원의 원가절감 여지가 있고, 이는 고스란히 판매비용의 하락으로 이어진다.


 

7. 원가 절약의 비법 I - 원 모델 전략 

한 번에 하나의 모델만 내놓는 것은 원가를 절감하는데 큰 도움이 된다. 부품의 대량 구매가 가능하기 때문에 부품 비용이 전반적으로 낮아진다. 
샤오미 Mi1은 2011년 8월, Mi2는 2012년 8월, 2013년 9월에는 Mi3를 발표했다. 2014년 7월에는 Mi4를 발표했다. 샤오미밴드, TV 등도 모두 1년에 한 번씩 업그레이드 하는 정책을 편다. 또한 1년쯤 지나면 칩셋이나 메모리의 가격이 하락해서 추가 생산분은 이익률이 높아진다. 애플이 원 모델 전략을 쓰는 이유도 이익률의 극대화를 위해서다. 애플과 샤오미가 다른 점은 높은 이익률을 샤오미는 가격을 낮추는 데 쓴다는 거다. 


 

8. 원가 절약의 비법 II - 필요 없는 것은 생략한다. 

샤오미는 필요가 없는 부분에서 비용을 낮추기 위해 많은 아이디어를 도입했다. 대표적인 것은 패키징이다. 샤오미의 대부분의 제품은 종이로만 이뤄져 있다. 그리고 종이 소재는 모두 비슷하다. 가장 값싼 소재이고 변형이 쉽기 때문에 공통적으로 쓸 수 있는 장점이 있다. 
샤오미의 이어폰 본체는 좌우구분이 없는 디자인으로 만든다. L,R을 새기지도 않는다. 하나의 금형으로 공정을 최소화한다. 케이블은 최대한 짧게 만든다. 10만원대의 저렴한 홍미노트는 패키징에 이어폰을 아예 집어 넣지 않았다. 색상도 하나뿐이다. 샤오미 블루투스 스피커는 충전케이블, 어댑터도 넣지 않았다. 볼륨버튼조차 만들지 않았다. AUX단자나 기타 단자도 모두 뺐다. 그렇지만 블루투스로 모두 조절이 가능하기 때문에 소비자 불만은 거의 없다. 
마지막으로 샤오미의 모든 제품이 우수한 품질은 아니다. 미밴드나 샤오미 보조배터리 등은 상당한 원가절감 흔적이 보인다. 사실 이 제품들은 샤오미라는 브랜드만 없다면 중국에서 흔히 볼 수 있는 열악한 품질의 제품과 다를 바 없다.


 

9. 마진의 최소화 - 서비스를 통해 수익 창출 

샤오미의 보고서에 따르면, 2013년 전체 영업수익 265억4700만 위안 중 94%가 휴대폰 판매로 창출되었으나, 이 중 순이익은 1.3%에 불과한 3억4700만 위안에 그쳤다. 샤오미의 공동창업자인 린빈은 "하드웨어는 서비스를 위한 플랫폼일 뿐, 하드웨어에서 돈을 벌 생각은 없다. 우리에게 수익을 가져다 주는 것은 서비스다"라고 공공연히 밝히고 있다. 샤오미의 평균 마진율은 5% 이하라고 보면 된다. 샤오미는 소프트웨어 기업에 가깝기 때문이다. 최근 마이크로소프트가 윈도우 10을 무료로 업그레이드 하는 것과 비슷한 정책이다. 

참고 링크 : 샤오미를 쉽게 이해하기 위한 10가지 정보


 

10. 부품의 수직계열화

샤오미는 이제 거대 기업으로 올라서고 있다. 상장하지 않은 세계에서 가장 큰 전자회사 중에 하나며 세계 3대 스마트폰 생산업체로 발돋움 했다. 더 큰 사업을 위해 샤오미는 대규모 투자를 시작했다. 샤오미는 올해 초에 47억 위안(한화 약 1조3124억원)을 지출했다. 스마트폰 마이크로칩 생산 기업인 쑹궈(松果, 솔방울)전자를 설립했고, 중국 내 23개 하드, 소프트웨어 업체에 투자를 했다. 샤오미는 여기에 콘텐츠 업계까지 손을 대고 있으며 해외 진출을 위해 특허권 확보도 늘리고 있다. 




샤오미가 경쟁력 있는 가격의 제품을 내놓을 수 있는 이유 중에는 특허권의 무시나 중국내에서만의 실적으로 평가절하하는 이들도 있다. 물론 이 부분을 무시할 수 없다. 그러나 샤오미는 최근 이런 약점을 상당 부분을 해결하고 있으며 최근 TV를 출시할 때도 316종의 특허를 출원했다고 밝힌 바가 있다.
샤오미 혁신의 지속 가능성에 대해 많은 의문이 있지만 샤오미는 불가능한 미션을 계속 해결하고 있다. 그리고, 제품 생산에 대한 한계비용은 계속 낮아지고 있는 세계적 추세와 샤오미의 행보는 일치하고 있다. 
샤오미의 로고인 MI는 흔히 샤오'미'에서 유래된 것으로 알고 있다. 그러나 실은 모바일 인터넷(Mobile Internet)의 약자다. 그리고 레이쥔은 이 Mi가 'Mission Impossible'의 줄임말이라고 밝힌 적이 있다. 아마도 샤오미의 불가능한 도전은 계속될 것으로 보인다. 그리고 소비자의 미펀(米粉 = mi fan)은 점점 더 글로벌화 될 것이다.