[칼럼] 소비자의 감성을 자극하여 부를 창조하는 스토리텔링 마케팅

  

시골의 한적한 시장일라도 “이곳은 일제에 항거하며 삼일 만세 운동이 일어났던 장터‘라는 이야기를 알게 되면 더욱 기억될 뿐만 아니라 새로운 감흥이 절로 솟아나게 됩니다. 마케팅 커뮤니케이션에 스토리를 도입하는 스토리텔링 마케팅은 흥미를 불러일으켜 이야기에 귀 기울이게 함으로서 주의를 끌고 호감을 얻고 채택을 높이는 또 하나의 성공 요인이 될 수 있습니다. 상품에 대한 기능을 따분하게 늘어

놓기보다 고객의 마음을 읽고 그들이 추구하는 바를 흥미 있는 이야기를 통해 부드럽게 풀어 가면 고객에게 다가가기 더욱 쉬워지기

때문입니다. 소비자의 감성을 자극하여 최고의 효과를 누릴 수 있는 스토리텔링 마케팅에 대해서 살펴보도록 하겠습니다.

 

   

스토리텔링 마케팅이란?

 

“미래의 부를 창조하는 길은 더 이상 상품의 기능에서 나오지 않는다. 꿈과 감성이 지배하는 21세기, 소비자는 상상력을 자극하는 스토리가 담긴 제품을 구매한다. 감성을 자극하는 스토리텔링은 부를 창조하는 원동력이다.”

- 미래학자 롤프 옌센

 

스토리텔링 마케팅은 상품 특성을 객관적으로 설명하는 것이 아니라 고객이 관심을 가지고 반응하는 흥미로운 이야깃거리로 풀어나가는 마케팅 커뮤니케이션 기법이라고 정의내릴 수 있습니다. 스토리텔링 마케팅은 상품 그 자체에 대해서 소개하는 것이 아니라 상품에 담겨 있는 의미나 개인적인 이야기를 제시함으로서 몰입과 재미를 불러일으키는 주관적이고 감성적인 의사소통 입니다. 마케팅 활동에 이야기(story)를 도입함으로서 단순히 물건을 사는 것이 아니라 그 물건에 담겨 있는 이야기를 즐기도록 하는 감성지향적 마케팅 활동!!

딱딱하고 상업적인 마케팅에서 인간적인 이야기로 소비자에게 다가가며 이성보다는 감성으로, 마음보다는 가슴으로 다가갑니다.

 

일반적으로 ‘마케팅’이라고 하면 TV 광고, 홍보문구, 판촉 캠페인 등을 떠올릴 수 있지만, 매일 3,000개가 넘는 새로운 광고 메시지를 접하는 고객들에게 또 하나를 더 추가해 주는 것에 만족해서는 안 됩니다. 이제 마케팅은 이러한 차원을 넘어 새로운 가치를 창출해 내는 적극적인 과정으로 바라볼 필요가 있는데요. 고객들은 그저 더 많은 상품 목록을 원하는 것이 아니라 색다른 경험을 원하기 때문입니다. 여기서 색다른 경험이란 상품을 통해 고객의 꿈과 감성에 호소하고 고객들이 추구하는 삶에 의미를 부여해 줄 수 있는 특별한 경험을

말합니다. 미래학자 롤프 옌센이 예견한 드림 소사이어티(Dream Society) 시대가 서서히 다가오고 있으며, 이미 다가와 있는지도 모릅니다. 이제 마케팅의 역할은 상품을 광고하는 것이 아닌 상품에 새로운 가치를 부여해 주는 것이라고 볼 수 있겠습니다.

 

 

스토리텔링 마케팅의 가치

 

그렇다면 어떻게 마케터는 상품을 예술 작품으로 바꿔 놓을 수 있을까요? 그 해답이 바로 스토리텔링입니다. 롤프 옌센 역시 꿈이란 곧 이야기이고, 스토리텔링이라고 말한 바 있습니다. 똑같은 상품이라고 할지라도 스토리를 부여할 때 그 상품의 가치는 전혀 달라질 수 있습니다. 스토리텔링이 이러한 힘을 가질 수 있는 것은 인간 사고의 기본적인 특성 때문입니다. 인지 심리학 및 학습 분야의 권위자인

로저 쉥크(Roger schank) 카네기 멜론 대학 교수는 스토리텔링이 깊숙이 내재된 인간의 본능을 자극하기 때문이라고 합니다. 쉥크 교수의 이론은 고객과의 감정적인 유대관계를 형성하는데 있어서 스토리가 중요한 도구가 되는 까닭을 설명해 줍니다. 그는 사람들이 살면서 만들어온 스토리들과 접하고 들어온 스토리들을 통해 이 세상을 이해한다고 말하며 스토리가 인간의 지식 구조를 형성하는 기본 방식이라고 주장하고 있습니다.

이러한 심리학의 기본 원칙과 마찬가지로 기업이나 상품 역시 그들이 어떤 스토리를 들려주고 사람들이 그것에 대해 어떤 스토리를 얘기하는지에 따라 그 가치가 정의되는 것입니다. 고객에게 들려줄 만한 특별한 스토리가 있는지, 고객들이 진솔하고 매력적인 스토리의

일부가 되기 위해 기꺼이 비싼 돈을 지불하고자 하는지를 따져봐야 하는 것입니다. 상품을 특별하게 만들어 줄 수 있는 독특하고 차별화된 스토리가 없다면 수많은 복제품에 노출될 수밖에 없고 영원히 가격만을 외치며 치열한 경쟁에 시달려야만 할 것입니다.

 

 

스토리텔링과 감성마케팅

 

스토리텔링은 문학 용어로 ‘이야기를 들려주는 것’ 혹은 구전(口傳)을 뜻합니다. 때문에 개인적이고 주관적인 이야기로 이어지는 것이

보통인데요. 그렇다면 이처럼 비(非)수치적이고 비과학적인 스토리텔링이 마케팅에 유용한 수단으로 여겨지는 이유는 무엇일까요? 우리나라 교육에 EQ바람을 일으킨 하버드대학 심리학 교수 하워드 가드너(Howard E, Gardner)는 연구를 통해 사람들이 논리적으로 생각할 때에는 이성을 지배하는 좌뇌가 작동하지만 최종 의사 결정을 할 때에는 감성을 지배하는 우뇌가 작동을 한다는 결과를 얻었습니다. 또 미래학자 롤프 옌센은 정보화 시대가 지나면 소비자에게 꿈과 감성을 제공하는 드림 소사이어티(Dream Society)가 도래할 것이라고 주장하고 있습니다. 즉, 이 둘은 모두 사람의 의사결정에 이성보다는 ‘감성’의 중요성을 언급하고 있는 것입니다. 실제로 인간의 사고는 95%가 무의식중에 일어나며 나머지 5%도 언어로서 표현하기 어려운 경우가 많다고 합니다.

이러한 연구 결과를 바탕으로 한 감성마케팅의 대두는 상품에 감성을 부여해 소비자에게 전달하는 스토리텔링 마케팅의 중요성을 인식시키기에 충분합니다. 브랜드에 스토리를 넣어 사람들의 관심과 흥미를 유발시키고 이를 통해 판매 촉진으로 연결시키는 것입니다.

스토리텔링 마케팅은 ‘스토리텔링+마케팅=감성마케팅’이라는 공식을 이끌어내며 소비자의 마음점유율을 높이는 수단으로 활용되고 있는데요. 이번 시간에는 두개의 사례만 살펴보도록 하겠습니다.

 

 

▶ 약국에서 시작한 화장품 브랜드 키엘 (Kiehl's)

 

세계적인 화장품 브랜드 키엘은 콜롬비아 약대를 졸업한 존 키엘(John Kiehls)이 뉴욕 13번가에서 천연 허브와 토닉 성분으로 조제한 치료 연고들을 공급한 ‘키엘 약국’에서 시작하였습니다. 이후 제약과 의학 지식을 바탕으로 피부 자극이 적으면서도 최상의 효과를 가져다주는 성분만을 엄선해 조제하는, 스킨/헤어/바디/남성/베이비 케어 라인을 갖춘 화장품 브랜드로 성장하였습니다.

 

 

그림 정직하고 자세한 제품라벨이 특징인 키엘 용기

출처 : kr.lottedfs.com

 

약국에서 시작된 탄생스토리와 무향,무색소, 최소 방부제의 제조 원칙을 지켜 정직하게 제품을 만드는 브랜드 철학을 반영하여 용기 모양을 연고통, 약통 등으로 디자인하고 제품 포장지 역시 약봉지 모양으로 만들어 약사 가운을 입고 있는 매장 직원을 통해 판매하는 것을 특징으로 후에 의료용 화장품인 코스모슈티컬(Cosmoceutical)의 시초가 됩니다. 정직하고 자세한 제품라벨과 단순하고 재활용이 가능한 용기의 사용은 고객들로 하여금 키엘이 광고나 화려한 제품용기에 대한 투자대신 제품 내용물에 있어 피부에 유용한 최상의 성분들을 찾기 위해 모든 노력과 비용을 쏟고 있다고 인식케 하는 요인으로 작용하였습니다. 애초부터 독특한 스토리를 전달하는 것을 성공 전략으로 삼고 출발한 브랜드는 아니었으나 150년 이상의 오랜 시간과 세대를 거치면서 키엘 브랜드 자체가 지닌 스토리를 고객들이 자신과 주위사람들에게 마케팅 하여 전 세계에 위치한 매장을 통해 연간 수백만 달러의 매출과 높은 수익을 기록 중에 있습니다.

 

▶ Apple Switch 캠페인 (Ellen Feiss)

 

그림 미국 전역에 많은 인기를 끌었던 애플사의 스위치 광고

 

지난 2002년 Apple은 윈도우 PC의 아성을 무너뜨리기 위해 ‘Switch' 캠페인을 전개하며, Mac으로 전환한 실제 사용자의 인터뷰를 광고로 내보낸 적이 있습니다. 당시 14세 고등학생이었던 Ellen Feiss는 광고제작 현장에서 우연히 캐스팅되어 Switch 광고에 출연하여 어눌한 말투와 멍한 눈동자로 아버지의 PC로 숙제를 하다가 컴퓨터가 고장 나서 숙제를 망쳤다는 이야기를 했는데요. 이 광고는 많은 인기를 끌게 되고 광고의 인기와 더불어 Ellen Feiss의 어눌한 말투를 흉내 낸 패러디 동영상과 사진이 재생산되기도 했습니다.

상품을 직접 이용하는 일반인의 이야기는 메시지의 신뢰성을 높이는 효과가 있으며, 이로 인해 일반인 모델이나 무명 연기자를 활용한 증언식 광고를 많이 활용하기도 합니다. 또한 Ellen Feiss의 경우처럼 일반인 모델이 인기를 얻으면 그 효과는 더욱 커진다는 장점이 있습니다. 다만, 일반인 모델이 상품 이외의 이유로 주목을 받는 경우 실제 브랜드 가치 증대로 이어지는 데는 한계가 있다는 것이 단점이겠네요.

 

다음 시간에는 좋은 스토리텔링을 만들 수 있는 구성요소와 스토리텔링 마케팅 사례에 대해서 구체적으로 살펴보겠습니다.^^

 

공감16 공감하기 베스트공감 >

댓글30카카오스토리 트위터 페이스북