설득하지 않고 설득하는 힘

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피닉스(미국 애리조나주)=최현묵 기자

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입력 : 2015.02.14 03:03

[Cover Story] 감정 스위치를 켜라… '설득의 심리학 완결편' 펴낸 로버트 치알디니

지난달 23일 미 애리조나주 피닉스 애리조나주립대 캠퍼스. 섭씨 20도가 넘는 날씨라 반바지 차림에 조깅하는 학생도 적지 않았다. 하지만 심리학과 건물 앞까지 기자를 마중 나온 로버트 치알디니(Cialdini·70) 심리학과 명예교수는 정장에 넥타이까지 매고 있었다.

누군가 처음 만날 때 격식 있는 옷차림을 하는 것은 그가 주창한 '설득의 심리학'에서 강조하는 포인트 중 하나다. 상대에게 자신의 전문성과 신뢰성을 보여주는 신호가 된다는 것이다.

치알디니 교수는 설득, 협상 분야의 세계 최고 전문가로 꼽힌다. 뉴욕타임스는 그를 "설득 과학 창시자"라고 했다. 그가 쓴 '설득의 심리학' 1, 2권은 전 세계에서 1300만부, 한국에서만 150만부가 팔렸다. 그는 최근 책 '설득의 심리학 완결편(원제 'The Small Big')을 공저로 출간했다. 대학 측은 정년퇴직한 치알디니 교수에게 연구실을 제공해 주고 있다.

―책에서 영국 국세청이 설득의 원칙을 적용해 납세율을 끌어올린 대목이 매우 인상 깊었습니다. (세금 체납자에게 보내는 독촉장에 한 문장을 추가했을 뿐인데, 전년도에 비해 연체된 세금 56억파운드(약 9조3000억원)를 더 걷을 수 있었다는 대목이다.)

"아주 작고 단순한 변화로 놀랄 만한 결과를 이끌어낸 경우죠. 독촉장 첫 줄에 '영국인 90%가 세금을 냈습니다'라는 문장을 덧붙였을 뿐인데 말입니다. 영국 국세청은 제가 대표를 맡고 있는 컨설팅사인 '인플루언스 앳 워크(Influence at Work)'의 조언을 받아 이 문장을 추가했어요."

―어떻게 그 한 문장이 사람들의 마음을 움직일 수 있었나요.

"'사회적 증거의 원칙'이라고 부릅니다. 사람의 행동은 상당 부분 주위 사람들의 영향을 받습니다. 사람들은 무언가를 믿거나 어떻게 행동할지 결정할 때 주로 다른 사람들을 살펴보고 따라 하는 경향이 있습니다."

―비서구권 국가나 개도국에서 똑같은 조치를 해도 같은 효과를 볼 수 있을까요.

"사회적 증거의 원칙은 서양보다 동양에서 더 강한 영향력을 미칩니다. 공동체 의식이 더 강하기 때문입니다. 베이징의 식당에서 실시한 실험이 있습니다. 식당 종업원이 손님에게 특정 메뉴를 선택하게 유도하는 방법이 뭘까요? 손님에게 메뉴판을 보여주며 '이 음식이 우리 식당에서 가장 인기 있는 요리입니다'라고 말하는 겁니다. 이렇게 하는 것만으로 음식별로 13~20%까지 선택률이 더 높아진 것으로 나타났습니다. 단순히 그 음식이 인기 있음을 아는 것이 그 음식의 인기를 더 높여준 겁니다.사회적 증거의 원칙을 활용해 인도, 인도네시아가 기업체의 환경오염을 줄인 사례도 있습니다. 거기선 공해 문제가 매우 심각했는데, 정부 규제나 처벌, 벌금 같은 조치들이 먹히지 않았어요. 어떤 기업은 공해 저감 설비 투자비보다 벌금이 더 싸기 때문에 차라리 벌금을 내는 쪽을 택했습니다. 그런데 이 정부들이 방법을 찾아냈습니다. 단순했죠. 산업별로 개별 기업들의 공해 유발 정도를 평가해서 그 결과를 공표한 겁니다. 이전에 최악의 공해를 유발했던 기업들은 경쟁사와 자사의 등수를 본 뒤 즉각적으로 오염 물질 배출을 상당히 줄였습니다. 인도네시아에선 32% 오염 저감 효과가 나타났습니다. 인상적인 건 벌금 등의 강제적 조치가 필요없었다는 겁니다. 사회적 증거의 원칙만을 동원했을 뿐입니다."

―책 제목을 '스몰빅(The Small Big)'이라고 지은 이유는 무엇입니까

"접근법에 아주 작은(small) 변화만 줘도 당신의 성공에서 큰(Big) 차이를 만들 수 있기 때문입니다. 내가 이런 얘기를 컨퍼런스 같은 데서 하면 갑자기 사람들이 진지해지면서 펜을 들고 한마디 한마디를 빼놓지 않고 적으려 합니다. 방의 공기가 달라진다는 걸 느끼죠. 비즈니스의 언어는 '투자 대비 수익률'입니다. 그런데 우리가 말하는 건 약간 다릅니다. 돈을 투자해서 더 큰 수익을 얻자는 게 아니라, 시간, 에너지 등의 아주 작은 투입으로 큰 수익을 얻을 수 있다는 겁니다."

―책에 총 52개의 스몰빅 전략이 나옵니다. 왜 52개입니까.

"1년이 52주이기 때문입니다. 한 챕터를 읽는 데 10분 정도면 됩니다. 한 주에 하나씩, 1년간 52가지 작은 변화를 시도해본 뒤 어떤 게 제일 큰 효과를 가져왔는지 확인해 볼 수 있을 겁니다."

―기록의 중요성을 강조한 부분도 인상적이었습니다.

"기록의 중요성은 실험으로 입증되고 있습니다. 영국의 한 실험에 의하면, 병원 외래환자들에게 다음번 진료 예약 시간을 직접 쓰도록 하면 예약 시간에 병원에 나타날 확률이 18%나 높아졌습니다. 사람들한테 자신의 약속을 직접 쓰도록 하는 것만으로 약속을 지킬 확률이 크게 올라가는 겁니다."

―단순히 쓰도록 하는 게 왜 그런 효과를 가져옵니까.

"매우 재미있는 이론이 있습니다. 우리 행동을 능동적인 것과 수동적인 것으로 나눠보면, 능동적으로 행동할 때 뇌의 특정 부분 활성화 정도가 훨씬 강력해집니다. 손으로 쓰는 행동을 하면 그 행동을 기억할 확률은 그러지 않을 때에 비해 크게 높아집니다. 에이즈 환자를 돕는 자원봉사 프로그램에 관한 실험에서, 한 그룹의 자원봉사자에겐 '봉사 활동에 참가하겠다'는 난에 체크하도록 했고, 다른 그룹엔 봉사 활동 참여를 기본으로 하고 참여하지 않을 사람들만 '봉사 활동에 참여하지 않겠다'는 난에 체크하도록 했습니다. 뒤에 실제 봉사 활동 참여율을 확인했더니 참가하겠다는 난에 사인했던 이들은 무려 80%가 실제 봉사 현장에 나타났습니다."

치알디니 교수는 허리케인 이름을 지을 때도 스몰빅 전략을 써야 한다고 제안한다. 허리케인이 통과하는 지역의 선거인 명부를 조사해 가장 흔한 이름의 이니셜이 K라면, 허리케인도 K로 시작하는 이름을 붙이라는 것이다. 허리케인과 자신의 이름 앞 글자가 같은 사람들이 그렇지 않은 사람들보다 이재민에게 기부할 확률이 높다는 이유에서다.

태풍 이름만 바꿔도 기부금이 늘어난다

―허리케인과 이름 이니셜이 같다는 이유로 기부금을 내는 심리는 어떻게 이해해야 합니까.

"사람들은 자신과 아주 작은 공통점이라도 있는 것에 더 많은 주의를 기울이는 경향이 있습니다. 관심을 자극하는 자석과 같은 역할을 하기 때문이죠. 우리 모두는 자신에 대해 긍정적 이미지를 갖고 있습니다. 그래서 우리는 우리와 비슷한 것에 대해 긍정적인 연상 작용을 일으킵니다. 이건 우리의 원시적 본능입니다. 어느 연구자들이 마케팅 설문지를 실험 그룹에게 보냈습니다. 전형적인 응답률은 25~30% 정도입니다. 그런데 설문지를 보낸 연구자의 성이 설문 대상자와 같은 경우 응답률은 100%에 가까웠습니다.

심지어 조직도 마찬가지입니다. 대중문화 잡지인 롤링스톤이 '역대 최고의 명곡 500곡'<☞ 링크>을 선정한 적이 있습니다. 그런데 1위가 밥 딜런의 '라이크 어 롤링스톤(Like a rolling stone)', 2위는 롤링스톤스의 '아이 캔트 겟 노 새티스팩션(I can't get no satisfaction)'이었습니다. 순위는 음악가, 평론가, 업계 관계자 100여명의 점수를 합산한 겁니다. 그런데 재미있는 건 내가 다른 잡지들을 아무리 뒤져봐도 이 두 곡 중 어느 한 곡이 역대 최고의 음악으로 선정된 적은 없었다는 겁니다."

―롤링스톤지(誌)가 의뢰했다는 점이 전문가들에게 영향을 줬을까요.

"그럴 겁니다. 나는 평가단이나 잡지사 모두 이런 결과가 나올 거라고 전혀 예측하지 못했을 걸로 봅니다. 물건을 살 때도 사람들은 자신의 이름 이니셜과 같은 제품을 고를 확률이 높습니다. 지난 몇 년간 코카콜라가 이룬 가장 큰 성공이 뭔지 아십니까? 코카콜라는 미국·영국·호주에서 그 나라의 가장 흔한 이름 100개를 골라 병 라벨에 프린트해 넣었습니다.<☞ 링크> '코카콜라, 로버트' 하는 식입니다. 이 때문에 저 역시 코카콜라를 삽니다. 왜냐하면 내 이름 로버트가 표기된 병이 있기 때문이죠. 이 캠페인은 큰 성공을 거두었습니다."

―아주 작은 부분이 사람들의 감정적 스위치를 켜는 거네요.

"네. 경쟁 상품과 거의 차이가 없는 제품일지라도 그 제품의 이름 같은 게 당신과 아주 작은 공통점이라도 갖고 있다면 관심을 기울이게 됩니다."

선진국 정부는 치알디니 교수를 비롯한 행동과학자들의 연구를 공공정책 수립에 활용하고 있다. 가장 대표적인 나라가 영국이다. 영국 정부는 2010년 내각에 '행동통찰팀(Behavioral Insights Team)'을 설치, 행동과학에서 발견된 통찰들을 정책 수립과 집행에 활용했다. 영국 정부는 올 연말에 각국 정부 관계자를 초청, 행동과학자들의 의견을 듣는 콘퍼런스를 열 계획이라고 치알디니 교수는 밝혔다.

미국은 백악관에 '사회과학자와 행동과학자 팀'을 구성해서 자문하고 있다. 국민이 수용할 만한 창의적인 공공정책을 수립하기 위한 것이다. 치알디니 교수는 이 팀의 인선 과정에서 자문 역을 했다고 했다. 치알디니 교수는 "현재 백악관 팀은 국민이 세금을 잘 내도록 할 수 있는 방안을 강구하고 있다"고 말했다. 그는 2012년 오바마 재선 캠프에 '행동과학자 컨소시엄'의 일원으로 조언을 하기도 했다.

▲ 치알디니 교수 제공

다른 사람의 실패담을 공부하라

―책에 보면 찰리 멍거 버크셔 헤서웨이 부회장이 실패 사례를 갖고 다니며 늘 스스로를 경계했다고 나옵니다. 그런데 사람들은 자신의 실패를 되새기는 걸 싫어하지 않습니까.

"멍거는 자신의 실패가 아니라 다른 사람들의 실패 리스트를 갖고 다녔기 때문에 스트레스를 받지 않으면서도 실수들을 피할 수 있었습니다. 소방관 교육에 관한 실험이 있습니다. 한 그룹에겐 화재 진압 시 해야 할 조치들을, 다른 그룹에겐 다른 소방관들이 실수했던 것들, 즉 하지 말아야 할 일들을 가르쳤습니다. 학습 효과가 좋은 쪽은 실패담을 배웠던 그룹이었습니다. 다른 사람의 실패담을 가르치는 게 교육 효과가 더 크다는 거죠."

―최근 한국의 박근혜 대통령이 범죄 예방을 강조하며 '깨진 창문 이론(깨진 창문 하나를 방치하면 다른 창문도 깨지게 된다는 것 ☞ 링크)'에 대해 언급했습니다. 한국의 법 집행 기관에 범죄 경감에 대해 조언한다면 무엇을 바꾸라고 하시겠습니까.

"낙서를 지우고, 쓰레기를 치우는 작은 조치들이 범죄율을 크게 낮출 수 있습니다. 실험에 따르면 낙서가 있는 곳엔 더 많은 쓰레기가 발생합니다. 디즈니랜드에선 쓰레기를 찾아볼 수 없습니다. 쓰레기가 떨어지면 직원 중 누군가가 곧바로 치우기 때문입니다. 이를 통해 사람들에게 '아, 여기는 함부로 쓰레기를 버리거나 공중 질서를 해치는 행위를 해선 안 되는 곳이구나'란 메시지를 줍니다. 단순히 용납되지 않는다는 차원을 넘어, '규칙 위반은 우리 본모습이 아니다'란 인식을 주는 효과도 있습니다."

―교수님은 '우리'와 '공동체 의식'을 강조하시는 것 같습니다.

"우리 모두가 공동체란 의식은 인터넷 때문에 더 강해지고 있습니다. 인터넷 덕에 우리는 이전에는 상상도 할 수 없던 사람들과 접하고 있습니다. 공통의 관심을 가진 사람들이 제품이나 레스토랑, 호텔을 평가한 것을 쉽게 찾아볼 수 있게 됐죠. '우리'란 경계선이 확장된 겁니다. 다른 어떤 사람들보다 뭔가 결정할 때 인터넷을 가장 많이 사용하는 집단이 있는데, 바로 엄마들입니다. 왜냐하면 아이들은 성장해 가면서 매일 변하는데, 엄마들은 의지할 만한 지식이 없기 때문입니다. 아이가 네 살 때와 다섯 살 때는 너무나 다릅니다. 그래서 엄마들은 다섯 살 아이를 둔 다른 엄마들의 경험을 통해 다섯 살이 되는 자신의 아이는 무엇을 좋아하고 무엇을 싫어하는지 알고 싶어합니다. 세상의 불확실성이 커지기 때문에 우리는 우리와 비슷한 사람들이 무엇을 하는지에 의존하게 됩니다."

세계 어디서도 음식을 고를 때 실패하지 않는 방법

―맛집 평가 사이트가 인기를 끄는 이유인 것 같습니다.

"마케팅에 이를 활용한 훌륭한 사례가 있습니다. 아동복·장난감 등을 파는 '키디케어'란 웹사이트는 소비자들에게 상품평을 요청하면서 작성자들의 정보도 요구합니다. 가령 '당신은 아이를 키우는 게 이번이 처음인가?' 등이죠. 이를 통해 키디케어는 첫아이를 키우는 부모들의 상품평만 따로 카테고리를 만들 수 있었고, 처음으로 아이를 키우는 다른 부모들은 자신들에게 필요한 정보만 쉽게 찾아볼 수 있습니다. '쌍둥이 부모들의 상품평' '세 쌍둥이 부모들의 상품평'도 따로 분류해 놓았습니다."

―요즘 많은 한국 청년이 취업난으로 힘들어합니다. 그들에게 유용한 조언을 부탁 드립니다.

"우선 두 가지 원칙을 적용할 수 있습니다. 첫째는 희소성의 원칙입니다. 뭔가 자신만이 갖고 있는 고유한 것에 집중해야 합니다. 기술이나 지식 등 남들이 갖고 있지 않은 자신만의 고유한 특성을 이력서와 자기소개서 초반에 언급해야 합니다. 다음으로 일관성입니다. 그 회사의 역사와 가치를 공부하세요. 그리고 자신을 소개할 때 자신의 가치와 우선순위 중 회사의 그것과 공통된 것을 강조하십시오. 회사는 당신을 고용함으로써 회사의 가치에 대한 일관성을 확인하려는 경향이 있기 때문입니다. 실제 면접장에 들어갈 때 써먹을 만한 팁도 있어요. 면접을 할 때 '제 이력서 중에서 어떤 점이 매력적이라고 느꼈습니까?'라고 물어보세요. 면접관들은 이 질문에 대해 대답을 하는 과정에서 공개적으로 당신의 어떤 점이 자기네 회사에 맞는다고 보는지 속내를 밝히게 됩니다. 그러면 면접관은 자신의 말에 일관성을 가지려는 경향이 생기게 되고, 당신의 입사 가능성이 커지게 됩니다."

―왜 설득의 심리학에 몰두하게 됐습니까.

"개인적인 경험 때문입니다. 과거에 저는 진정으로 원하지 않는 것에도 자주 '예'라고 답하는 사람이었습니다. 그때 저는 '그 선택 자체가 갖는 장점과는 별도로 뭔가가 나에게 '예'라고 말하게 하는구나'란 생각을 했습니다. 그 무언가는 '제안되는 방식의 차이'일 거라 생각했고, 이후 본질을 바꾸지 않고도 제안하는 방식의 변화만으로 결과를 바꿀 수 있는 방법을 연구하게 됐습니다."

치알디니 교수는 설득의 노하우를 체득하기 위해 여러 직업의 훈련을 경험했다고 했다.

"부동산, 자동차 판매원 훈련을 받았고, 집집마다 돌아다니며 진공청소기를 파는 세일즈 교육도 받았습니다. 그런 직업에서 사람들을 설득하는 데 성공하는 방법들을 알고 싶었던 겁니다. 기금 모금 조직에도 들어갔습니다. 자선단체가 사람들에게 '예'라고 말하게 하는 노하우를 알고 싶었습니다. PR 회사, 인재 채용 회사도 가봤어요. 저는 이런 다방면의 설득 전문가 집단들을 비교 분석했습니다."

―실생활에서 자신의 이론을 어떻게 활용하고 있습니까.

"낯선 레스토랑에서 음식을 고를 때 실패하지 않는 방법이 있습니다. 예전엔 처음 가는 식당에 들어가서 웨이터에게 '당신이 좋아하는 음식은 뭔가요?' '이 식당에서 잘하는 메뉴가 뭔가요?'라고 묻곤 했죠. 하지만 이젠 이렇게 묻습니다. '이 식당 단골손님들에게 가장 인기 있는 음식은 뭔가요?'라고. 이젠 세계 어디를 가든 언제나 맛 좋은 음식을 시켜 먹을 수 있게 됐습니다."

☞스몰빅(Small Big)

다른 사람을 설득하고 영향력을 미치려 할 때, 최소의 시간과 노력으로 최대의 효과를 낼 수 있는 방법을 말한다. 치알디니 교수의 조어(造語)다.