“디지털 마케팅 시대, 데이터 보물창고 열 ‘키맨’ 필요해”
번역에서 제공마케팅은 회사에 핵심적인 역할을 하는 중요한 업무이다. 그런 마케팅은 시대 흐름과 함께 여러 진화 과정을 거쳐왔다. 경영 대가 필립 코틀러는 마케팅의 진화과정을 3단계로 나눠서 설명한다.
‘1.0 시대’는 ‘수요>공급’의 시대였다. 제품을 대량 생산하고 광고 등을 통해 마케팅했다. 그다음 도래한 ‘2.0 시대’는 공급이 수요를 역전했다. 균형이 ‘수요<공급’으로 넘어가면서, ‘타깃팅’, ‘소비자 요구 분석’을 통해 소비자 취향을 분석하는 마케팅이 필요했다. 그리고 ‘3.0 시대’에는 소비자가 지갑을 닫았다. 저성장, 시장 위축으로 위기가 왔다. 기업은 소비자의 마음을 얻어 생존을 꾀해야만 했다. 이때 비로소 디지털 마케팅이 탄생했다.
고객의 디지털 경험에 답할 수 있는 마케팅 필요해
김지형 한국어도비시스템즈 이사는 이런 디지털 마케팅 시장에서 펼쳐진 ‘디지털 경험’ 시대에 던져진 질문들에 답을 찾는 것이 오늘날 마케터의 도전과제라고 말한다.
“시장이 저성장을 겪고 있을 때, 눈에 보이지 않는 디지털 공간이 하나 더 태어났습니다. 이 공간에서 소비자는 ‘자신을 드러내지 않는다’는 특징을 띠고 있습니다. 동시에 제품과 서비스에 대한 정보는 매우 빠르게 찾아내지요. 하지만 정보는 기하급수적으로 많고 소비자는 시간과 노력을 아끼기 위해 자신에게 필요한 정보만을 골라봅니다. ‘디지털 경험’ 시대가 열린 것이죠. 이때 마케터에게는 새로운 질문들이 쏟아집니다. ‘소비자 입맛에 맞는 정보는 무엇인가?’, ‘이를 어떻게 가공하고 언제, 어떤 방식으로 어떤 채널을 통해 유통할 것인가?’, ‘어떻게 이 경험들이 소비자에게 내재하고 확산될 수 있는가?’. 이제 그 답을 찾아야 하는 것이 디지털 마케팅 시대 마케터들의 과제입니다.”
디지털 마케팅에 근거와 논리, 데이터
디지털 마케팅 시대에 빠지지 않고 등장하는 것이 있다. 바로 ‘데이터’다. 김지형 이사는 자신의 군대 경험을 들어 데이터의 의미를 설명했다.
“군대에 눈이 오면, 중대 행정보급관은 고참 병사에게 제설작전을 지시합니다. 그럼 고참 병사는 하위 병사들에게 ‘넉가래 몇 개, 삽 몇 개, 포대 몇 개, 빗자루 몇 개 가져와’라고 필요한 도구와 그 개수를 정확히 말하죠. 1초의 망설임 없이 이같이 행동할 수 있었던 건, 여러 번 제설작업을 해온 경험, 즉 데이터가 그 병사의 머릿속에 이미 있었기 때문입니다.”
이처럼 디지털 마케팅에서 데이터는 마케터 혹은 최고 경영자가 프로젝트를 진행하거나 의사결정을 내려야 할 때 가장 합리적이고 비용 대비 효과를 극대화할 수 있는 방향으로 갈 수 있도록 뒷받침해주는 근거와 논리다.
어디로 방향을 틀어야 할지에 대한 답을 데이터가 할 수 있다. Flickr.Susanne Nilsson.CC BY-SA 2.0
기업은 성공적인 경영을 위해 이익, 성과 그리고 ‘타임 투 마켓(Time to Market)’이라고 하는 시장 출시 선점을 모두 고려해야 한다. 데이터는 이 과정에서 탄탄한 바탕이 될 수 있다.
김지형 이사는 “디지털 시대의 빅데이터 분석은 곧 위험을 줄이는 것”이라며 “이런 이유에서 특히 디지털 시대에는 데이터 확보량, 데이터 정제 정도, 데이터의 패턴 파악, 분석 데이터 내의 인사이트 확보 등이 매우 중요하다”라고 기업 마케팅에서의 데이터 중요성을 강조했다.
데이터 계획, ‘고객여정지도’를 그리는 것부터
데이터 기반 디지털 마케팅 시대가 열리면서 기업 규모와 관계없이 유의미한 데이터 판단을 바탕으로 사업에 해답을 제시할 수 있게 됐다. 빅데이터를 빠르고 정확하게 분석해 고객 데이터를 기업이 파악할 수 있는 시장 자체로 치환할 수 있다.
여기서 중요한 것이 ‘고객여정지도(Customer Journey Mapping)’다. 고객여정지도는 기업이 고객의 입장이 돼, 고객이 해당 기업과 어떤 상호작용을 하는지를 그리는 것이다. 김지형 이사는 설명을 위해 호텔 예약을 예로 들었다.
‘고객여정지도’를 잘 파악해 데이터 계획을 수립하는 것이 중요하다. Flickr.rawpixel.com.CC0 1.0
“고객이 광고나 웹사이트, 소셜미디어 등 다양한 디지털 접점을 통해 한 호텔 앱을 알게 됩니다. 앱을 설치하고 숙소를 찾으면 예약을 하죠. 호텔 체크인을 하기까지 앱에서 호텔이 제공하는 다양한 서비스를 접합니다. 이렇게 고객이 한 브랜드의 여러 채널과 접촉하면서 이뤄지는 모든 경험 과정을 순차적으로 모은 것을 ‘고객여정’이라고 합니다. 그리고 각 고객이 거치는 단계별 경험에서 생산되는 디지털 데이터를 모아 가시화하는 과정을 ‘고객여정지도 그리기’라고 합니다. 고객여정지도를 정확히 그리고 분석해야 디지털 마케팅에 필요한 데이터를 제대로 파악할 수 있습니다.”
데이터 활용 전략 4가지
지도를 그렸다면, 데이터를 활용하는 방법을 알아야 한다. 기업마다 마케팅 목적·목표가 다르기에 데이터 활용법도 다 다를 수밖에 없다. 김지형 이사는 디지털 마케팅에 일반적으로 적용할 수 있는 데이터 활용 전략을 4가지로 설명했다.
■ 전달하고자 하는 고객 경험 파악
– 어떤 고객 경험을 전달해야 하는지 결정한 후 데이터를 활용해야 한다. 오늘날 기업은 방대한 데이터와 다양한 디바이스, 높아진 고객 기대에 직면해 있다. 따라서 4차 산업혁명 시대 기업에 요구되는 마케팅 전략은 디지털 플랫폼의 모든 데이터를 활용해 고객과 밀접하게 연관된 디지털 경험을 제공하는 것이 필요하다.■ 데이터 기반 마케팅
– 기업은 데이터를 고급 분석할 수 있는 토대를 마련해 고객 구매 여정의 모든 단계, 모든 채널에서 데이터를 최적화를 수행할 수 있어야 한다. 웹사이트 분석, 예측 모델링 등 다양한 요소가 포함된다. 이렇게 고객의 행동을 정확히 파악할 수 있고, 그 결과 매력적인 콘텐츠 개발 및 기업의 수익으로 직결할 수 있다.■ 개인화
– 개인에 특화된 마케팅에 데이터 활용이 필요하다. 개인화된 마케팅에 있어 콘텐츠 마케팅과 통합된 고객 데이터는 디지털 고객 경험 양대 축으로 지목되고 있다.■ 크로스채널
– 모바일 환경과 소셜 플랫폼이 발달하면서 하나 이상의 채널을 통해 고객에게 정보를 제공하는 마케팅 활동이 활발해졌다. 고객은 어디에 있든 일관적인 메시지를 전달받고 만족도가 높은 매끄러운 경험을 받길 원한다. 따라서 웹사이트, 이메일, 모바일 기기, 웨어러블 등 모두 통합해 크로스채널 경험을 관리하는 데 데이터를 활용해야 한다.
‘데이터 전문 인력 확보’가 핵심
“3-4년 전 빅데이터가 화두로 등장했을 때, 국내 엔지니어들 사이에 우스갯소리가 있었습니다. ‘빅데이터가 대세라지만, 정작 하둡 엔지니어가 없다’고요.”
어도비가 유럽, 북미, 아시아태평양 지역 마케터를 대상으로 실시한 ‘2016 분기별 디지털 인텔리전스 조사’에 따르면, 마케팅 전문가 중 26%가 이미 데이터 기반 마케팅을 실행하고 있다. 51%는 데이터 기반 마케팅을 위한 전략을 준비하고 있다고 답했다.
반면, 23%는 여전히 자사 마케팅 전략을 수립하는 데 데이터를 활용하고 있지 못했으며, 절반을 훨씬 넘는 69%는 데이터를 전문적으로 분석하고 활용할 수 있는 인력을 확보하는 데 어려움이 있다고 답했다.
데이터가 중요한 것임을 모두가 알고 있지만, 이처럼 어려움으로 꼽히는 것이 ‘기술을 활용하는 사람’, 인력 확보 자체가 시장 성장의 발목을 잡고 있다.
“글로벌 컨설팅회사 맥킨지는 지난해 말 기준, 미국에서만 빅데이터 관리자와 분석가가 12만-19만명이나 부족한 상태라고 분석했습니다. 미국 빅데이터 과학자의 평균 초봉이 2014년 기준 연 10만달러(1억1188만원)여도, 없어서 고용하지 못하는 상황이죠.”
마케팅에 데이터를 제대로 다룰 수 있는 전문 인력이 절실하다. Flickr.Shaylor.CC BY-ND 2.0
국내 사정은 어떨까. 국내에서는 금융 분야가 신규 상품 출시, 신규 제휴 마케팅 출시 등에 꾸준히 쌓인 고객 데이터를 비교적 잘 활용하고 있다. 의료, 통신, 미디어, 제조업이 그 뒤를 잇고 있는 것으로 보이나, 김지형 이사는 국내도 빅데이터 인력난을 피해가고 있지는 못하고 있다고 말한다.
“이런 산업군의 기업도 데이터 분석 전문가는 부족하고, 외부 전문인력 수급도 불안정한 것이 사실입니다. 데이터는 일종의 보물창고입니다. 이 보물창고의 열쇠를 열 수 있는 ‘키맨’을 빨리 확보해야 합니다. 4차 산업혁명이 화두인 만큼 데이터 인력란난 극복하기 위해 정부에서도 많은 관심을 가져야 할 것으로 보입니다.”
<블로터>는 김지형 이사를 비롯한 연사들을 모시고 플랫폼의 변화와 이에 따른 마케팅 흐름과 방법을 두루 짚어보는 ‘[블로터컨퍼런스] 2018 플랫폼 마케팅 인사이트’를 11월29일 개최합니다. 2018년에는 어떤 플랫폼이, 콘텐츠가, 마케팅 기법이 주목받을지 보다 심도 있게 이해하고 비즈니스로 접근하는 효율적인 방법을 찾아보세요.
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