“2017년, 페이스북은 모든 것을 연결하려 한다”
임명재 디하이브 대표
2016년 페이스북은 뜨거웠습니다. 뉴스피드 알고리즘 도입, 인스턴트 아티클, 페이스북 라이브, 360도 동영상, 가짜 뉴스 논란 등 끊임없이 이야깃거리를 던져주었습니다. 마케터는 고객의 관심을 끌기 위해 페이스북과 함께 다양한 시도를 한 해였습니다.
2017년에는 어떤 변화가 기다리고 있으며, 어떤 콘텐츠가 페이스북 사용자의 눈길을 사로잡을까요? 임명재 디하이브 대표는 페이스북이 그동안 이야기해온 ‘커넥션’의 의미가, 사람과 사람과의 관계를 넘어서 모든 형태의 연결을 구체적으로 느낄 수 있는 해가 될 것이라고 이야기합니다. 임명재 대표와 함께 2016년 페이스북의 중요한 이슈를 정리하고 2017년 전망에 관해 이야기 나누었습니다.
임명재 대표는 약 18년간 디지털 마케팅 분야에서 전략을 수립하고 캠페인을 이끄는 디렉터로 일했습니다. GS칼텍스, 한국 코카콜라, 서울특별시, LG전자 등 다양한 기업과 함께 일한 경력이 있습니다.
인터뷰는 1월18일 e메일로 진행했습니다.
– 2016년 페이스북은 어떤 모습이었나?
“기업 커뮤니케이션과 마케팅 관점에서 중요한 의미를 담고 있는 몇 가지를 선별해보았습니다.
- 친구와 지인을 우선하는 뉴스피드 알고리즘의 적용
- 모바일 라이브 비디오의 확산
- 비즈니스 관리자 계정을 통한 인스타그램의 통합 관리
- 페이스북 성과 지표 논란
먼저 뉴스피드 알고리즘의 적용입니다. 이용자의 뉴스피드를 점유하기 위한 경쟁은 날로 치열해지고 있습니다. 페이스북이 ‘이용자와 관련성이 높은 콘텐츠’를 우대하는 것은 당연한 일입니다. 하지만 페이지 운영자 입장에서는 고객에게 다가가는 방법에 대한 문제의식이 생기지 않을 수 없습니다. 이제 페이스북은 광고를 활용해야 고객에게 도달되는 채널로 보아야 한다는 시각도 마케터 사이에서는 엄연한 현실로 여겨지기도 합니다.
페이스북 고객센터 갈무리
2016년은 페이스북 라이브의 원년이라고도 할 수 있습니다. 이 변화는 개인의 일상이 담기는 방식, 뉴스 생산과 유통의 방식, 엔터테인먼트와 각종 이벤트 현장의 콘텐츠를 근본적으로 뒤바꾸어놓았습니다. 언제 어디서든 방송을 할 수 있는 환경이 마련되었다고 할까요. 모두의 손에 들린 스마트폰이 지극히 개인적인 일상부터 역사적인 사건의 단면까지 가감 없이 실시간으로 다수의 사람에게 전달되고 있습니다.
비즈니스 관리자 계정을 통해 페이스북과 인스타그램을 동시에 관리할 수 있게 됐습니다. 단순히 이용자 서비스 측면의 통합 아니라 비즈니스 관리 도구로의 긴밀한 통합이 진행됐습니다. 이제 마케터에게 페이스북 페이지와 인스타그램은 하나의 마케팅 플랫폼으로 다가오고 있습니다. 다양한 광고 상품이 페이스북 페이지와 인스타그램을 넘나들며 집행할 수 있게 되고, 집행 결과 관리와 성과 분석도 함께 관리할 수 있기 때문입니다.
최근에 있었던 동영상 시청 측정 지표를 둘러싼 논란은 소셜 마케터로 하여금 페이스북의 성과에 대해 신중하게 접근해야 할 필요성을 제기했습니다. 이에 대해 오류를 정정하고, 각 지표의 의미를 명확히 이해할 수 있도록 하는 게시글을 작성해 적극적인 해명과 고객의 이해를 돕기 위한 노력을 하고 있습니다.
그 밖에도 다양한 미디어, 퍼블리셔, 유명 크리에이터, 셀럽과 협업을 위한 적극적인 투자와 실험이 눈에 띄었던 한 해였고, 다양한 몰입형 콘텐츠 인터페이스가 적용되어 사용자 경험을 풍부하게 하고 만들었다는 점이 가장 기억에 남습니다. 광고 측면에서는 캔버스 애드, 인스타그램 스토리, 커뮤니케이션 측면에서는 인스턴트 아티클, VR, 360도 같은 새로운 콘텐츠 방식의 가능성에 주목해볼 필요가 있습니다.”
– 2017년 페이스북은 어떻게 변화하리라 전망하는가?
“페이스북은 단순한 소셜 네트워크 서비스를 넘어서 거대한 생태계를 만들어가고 있습니다. 여러가지 시도와 변화의 방향을 고려해 이야기한다면, ‘모든 것의 플랫폼으로 진화하는 페이스북’이라고 말하고 싶습니다.
- 모바일 온리
- 인공지능 기술을 활용한 서비스 구체화
- 페이스북 광고 네트워크 확장
- 페이스북을 기반한 커머스 모델 등장
먼저 페이스북은 좀 더 모바일 중심으로 변화할 것입니다. 모바일 퍼스트에서 더 나아가, 모바일 온리가 되는 것입니다. 스마트폰의 대중화로 오랫동안 사용된 비디오 포맷인 16대9 혹은 4대3 가로형 비율은 더 이상 기준이 될 수 없게 되었습니다. 이제는 세로형 동영상 포맷이 라이브 방송이나 엔터테인먼트 콘텐츠, 몰입형 광고 소재 등에 적극적으로 활용되고 있습니다. 콘텐츠 제작자들은 포맷을 결정할 때 모바일 환경을 우선시하고 있으며, 마케팅 담당자는 디스플레이 광고 집행 시에 모바일 접속 환경을 염두에 두어 소재와 노출 위치를 결정하고 있습니다. 또한 위치정보 기반 서비스나 콘텐츠 추천 방식은 모바일 기기가 아니면 사실상 이뤄지기 어렵다고 봐야 하며, 모바일 결제가 간편해지면서 사용자들은 페이스북에서 시작한 정보 탐색을 모바일 기기 내에서 끊김 없이 마무리할 수 있게 될 전망입니다.
페이스북은 인공지능 기술을 적극적으로 수용하고 있습니다. 현재 사용자의 관심사나 인터랙션 등을 반영한 개인 맞춤 뉴스피드가 적용돼 있고, 좀 더 발전된 형태의 챗봇이나 개인비서와 같은 서비스가 도입될 예정입니다. 이와 함께 이용자의 감정이나 생각을 이모티콘이나 스티커, GIF로 시각적 상호작용을 가능하게 하는 메시지, 카메라, 필터 요소들도 페이스북 생태계에서 구현될 것으로 예상합니다.
광고 영역에서는 광고 상품들이 페이스북 네트워크 안에 머물던 수준에서 벗어나 제휴 네트워크로 더욱 확장하고 있습니다. 페이스북이 다른 광고 네트워크보다 강력한 점은 개인정보에 기반한 타깃팅이 가능하다는 것입니다. 현재 앞서가는 기업의 경우, 페이스북으로 얻은 개인 정보 기반의 데이터를 자사 내부 데이터와 함께 활용하여 좀 더 전환을 높이는 콘텐츠 전략을 실행 중입니다. 2017년에는 이런 데이터 기반 콘텐츠 마케팅과 광고 전략이 좀 더 일반화될 것입니다.
커머스 부분에서는 그룹을 통한 판매가 검증되어 이제는 페이지 내에서도 판매와 연계된 다양한 기능이 도입되고 있습니다. 앞으로는 페이스북을 기반을 둔 여러 형태의 커머스 모델들이 탄생할 수 있을 것으로 생각됩니다. 특히 영향력자들의 개인 방송, 독립형 마켓 플레이스 등이 속속 등장할 것으로 예상합니다.
그래서 2017년은 페이스북이 그동안 이야기해온 ‘커넥션’의 의미가, 사람과 사람과의 관계를 넘어서 모든 형태의 연결, 즉 ‘모든 것의 플랫폼’을 좀 더 구체적으로 느낄 수 있다고 생각합니다.”
2016년 4월 페이스북이 F8에서 발표한 10년에 걸친 로드맵
– 사용자 입장에서 느낄 수 있는 변화가 있다면?
“개인의 삶에서 페이스북의 영향력이 확대되는 한 해가 될 것입니다. 소소한 일상을 기록하는 도구에서 시작했지만, 시간이 지날수록 점점 ‘인생을 담는 그릇’으로서 진화해가고 있는 것 같습니다. 기억 속에 잊혔던 포스팅, 친구나 가족, 연인과의 잊지 못할 순간을 꺼내주는 등 페이스북은 인간관계를 이어주고 의미를 되새김하게 도와주는 면에서는 그 어떤 서비스보다 탁월하다고 생각합니다. 자칫 모르고 지나쳐버릴 수 있는 지인들의 라이프 이벤트를 지속해서 알려줌으로써, 놓치기 쉬운 인간관계의 망을 건강하고 유지해주는 역할을 묵묵히 해주고 있는 것이죠. 때로는 깜짝 놀라게 되는 ‘알 수도 있는 사람들’ 추천은 페이스북이 어디까지 진화하게 될까 놀라우면서도 두려움을 주기도 합니다. 위치 정보를 기반으로 주변에 있는 친구를 알려주는 기능은 모바일 기기 이용이 늘어나면서 자연스럽게 활용이 늘어나게 될 것으로 생각합니다.
하지만 긍정적인 변화와 함께, 우리를 괴롭히는 가짜 계정의 친구 신청은 여전히 늘어나고 있습니다. 대량으로 위조된 계정을 통한 댓글 오염 문제도 있습니다. 선거나 정치, 사회적인 이슈, 상업적인 홍보를 우리의 뉴스피드에 끼워 넣거나 좋아요가 높은 콘텐츠를 수정, 변경하는 방식으로 진화하기도 했습니다. 그 결과 출처를 알 수 없는 가짜 뉴스가 엉뚱한 루머를 만들어내거나, 개인의 평판을 훼손하고 프라이버시를 침해할 수 있는 위험도 함께 증가하고 있습니다. 이에 대해 페이스북이 신뢰할만한 뉴스를 선별하고 팩트체크하는 다양한 기술을 도입하고 있지만, 이용자도 신중하게 가려 읽어내는 노력이 필요할 것 같습니다.”
페이스북은 가짜 뉴스 신고 기능을 강화했다.
– 페이스북의 동영상 선호는 지속할 것으로 예상하는가?
“콘텐츠 영역에서 동영상의 중요성은 나날이 커지고 있습니다. 페이스북은 라이브를 내보내면서 대규모 투자를 통해 인터넷 매체와 1인 크리에이터들의 참여를 끌어내기 위해 노력했습니다. 이러한 추세로 본다면 앞으로 네이티브 동영상 비중이 높아질 것입니다. 페이스북 페이지를 기반으로 하는 다양한 포맷의 엔터테인먼트, 뉴스, 정보 서비스를 제공하는 1인 미디어와 콘텐츠 서비스 사업자가 등장하리라 예상할 수 있습니다. 또한 비디오 콘텐츠에 중간 광고를 도입을 고려하고 있다는 이야기가 나온 만큼 동영상 광고 상품도 2107년에 도입될 가능성이 있습니다.”
– 마지막으로 전하고 싶은 이야기가 있다면?
“페이스북은 더 이상 소셜 네트워크 서비스 사업자에 머물지 않을 것 같습니다. 여러 사업자가 디지털에서의 신분 인증에 대해서 치열한 경쟁을 하고 있습니다. 스마트폰 바탕으로 생체 인증 시장에서 광범위한 사용자를 확보한 애플, 비즈니스 계정의 인증 시장에서 압도적인 점유율을 가진 구글과 함께, 페이스북은 사회적 정체성을 담보로 경쟁력을 키워가고 있습니다. 이미 페이스북은 관계형 네트워크의 의미를 넘어서 하나의 소셜 아이디로서 자리를 잡고 있다고 봐야 합니다.”
D.hive 임명재 대표는 오는 1월25일 블로터가 개최하는 컨퍼런스 ‘2017 소셜미디어 마케팅 & 트렌드 대전망’에서 ‘페이스북, 소셜 네트워크를 넘어선 모든 것의 플래폼으로의 진화‘를 주제로 발표할 예정입니다.
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