설득의 심리학2 : Yes를 끌어내는 설득의 50가지 비밀

설득의 심리학2 : Yes를 끌어내는 설득의 50가지 비밀

설득의 심리학2 : Yes를 끌어내는 설득의 50가지 비밀 정보

저 자	로버트 치알디니 외 공저
발행일	2008
형태사항	Paperback, 287P
ISBN
가 격	￦ 12,000
주 문	/ 조회

한근태 소장(한스컨설팅)


「설득의 심리학」은 한 시대를 풍미한 책이다. 처음 이 책을 읽었을 때의 충격을 잊을 수 없다. 별 생각 없이 하던 행동이 사실은 명확한 근거가 있다는 생각 때문이다. 또 이런 사람의 마음을 조금만 노력하면 설득할 수 있다는 생각도 했다. 이 책은 설득의 심리학의 업그레이드 버전이다. 새운 사실과 사례를 갖고 한층 풍요롭게 만들었다. 설득에는 6가지 불변의 법칙이 있는데 바로 사회적 증거의 법칙, 상호성의 법칙, 일관성의 법칙, 호감의 법칙, 희귀성의 법칙, 권위의 법칙 등이 그것이다.


♣ 사회적 증거의 중요성

요즘은 어느 호텔이나 환경보호에 힘쓰고 있다. 으레 환경 보호를 위해 무엇을 어떻게 해 달라는 주문을 한다. 만약 당신이 호텔 매니저이고 수건을 다시 한 번 사용해달라고 부탁할 때 어떤 메시지를 넣으면 좋을까?

환경 보호를 위해 수건을 다시 한 번 사용해 주실래요? 이런 뻔한 말보다는 “손님들 대부분이 숙박 기간 중 적어도 한 번 이상 수건을 재사용합니다” 란 메시지를 받은 사람의 재 사용률이 흔한 환경보호 메시지에 비해 26%나 높은 참여율을 보였다. 다른 사람들도 모두 재사용한다는 말이 사람들을 움직인 것이다. “이 방에 묶었던 대다수가 수건을 다시 사용합니다”란 정보를 얻으면 참여율은 더욱 높아진다. 실험 결과 33%가 높아졌다.
이처럼 사람들은 사회적 증거를 중요시 한다. 다른 사람들이 어떻게 행동하느냐의 영향을 많이 받는다. 그 중에서도 자신과 비슷한 사람의 영향을 가장 많이 받는다. 모든 사람들이 공공 도서관에서는 조용히 걷고, 단골 술집에서는 큰 소리로 웃고 떠드는 것도 그 때문이다. 그렇기 때문에 수업을 자주 빼먹는 학생을 설득하고 싶은 교사는 맨 앞줄에 앉은 학생이 아닌 그 학생과 비슷한 학생과 면담을 한 후 충고를 하는 것이 바람직하다.

이런 사회적 증거의 설득은 마케팅에 유용하다. 판매 1위의 맥도날드는 광고할 때 수 십 억 명의 사람이 맥도날드를 먹는다는 사실을 강조한다. 다들 먹으니 당신도 먹으라는 얘기이다. 제품에 만족한 고객들에게 사용 후기를 올려달라고 요청하는 것도 그 때문이다. 잠재고객을 설득하기 위해 기존고객과 만나게 하는 것도 방법이다. 이들은 오찬이나 세미나에 초청한 다음 쉽게 섞일 수 있도록 좌석을 배치한다면 효과적일 것이다.

애리조나의 화석의 숲 국립공원은 나무 조각을 가져가는 사람 때문에 골머리를 앓고 있다. 그들은 이런 표지판을 세웠다. “땅에 떨어진 석화된 나무 조각을 가져가는 사람이 너무 많아서 공원의 존립 자체가 위협받고 있다”는 것이다. 하지만 아무 효과가 없다. 오히려 아무 생각 없던 사람까지 가져가게 만든다. 이들은 세 종류의 실험을 했다. 표지판을 세우지 않은 경우 2.92% 만이 도난을 당했다. 부정적인 표지판을 세운 경우 7.92%가 도난을 당했다. 나무 조각을 훔쳐가지 말라는 메시지만 전한 경우는 1.67% 만이 도난을 당했다. 선한 의도로 세운 표지판이 오히려 도둑질을 조장하는 것이다. 그렇기 때문에 이런 종류의 상황을 다룰 때는 부정적 사회적 증거는 제시하지 말아야 한다. 다만 어떤 행동은 하고 어떤 행동은 하지 말아야 할지에만 관심을 집중시키면 된다.

평균의 자석을 피해야 한다. 사람들은 본능적으로 다른 사람의 행동을 따라 하는 경향이 있다. 이를 평균의 자석이라 부른다. 캘리포니아 300가구를 대상으로 전기사용량을 조사하고 비교할 수 있게 게시했다. 몇 주가 지나자 전기를 많이 소비하던 사람들의 전기 사용량은 5.7% 줄었다. 반면 덜 사용하던 사람은 사용량을 8.6% 늘렸다. 이것이 평균의 자석이다. 평균에서 벗어난 사람들이 평균에 맞추려는 경향이 있다는 것이다.


♣ 상호성의 법칙

인간관계는 주고 받음이다. 시식코너에서 뭔가를 먹은 사람은 그 제품을 살 가능성이 높다. 뭔가를 공짜로 먹었다는 사실 때문에 마음의 빚을 진 것으로 생각하고 이를 해소하고 싶어 하기 때문이라는 것이다. 호의는 타인의 마음으로 들어가는 열쇠이다. 그렇기 때문에 진정한 의미의 영향력 있는 사람이 되고 싶으면 먼저 다른 사람을 도와주거나 양보를 하는 것이 지혜로운 행동이다. 누가 나를 도와줄 수 있을까 라고 생각하는 대신 내가 누구를 도울 수 있을까 생각하는 것이 좋다. 이는 경영하는 사람들에게 가장 중요한 철학이다.
경영의 본질은 다른 사람의 힘을 빌려 문제를 해결하는 것이다. 당신에게 빚진 기분을 가진 직원이 많을수록 그 회사는 번성할 수 있다.

식당 계산대에는 흔히 사탕이나 초콜릿이 있다. 손님이 알아서 가져가게 한 것이다. 만약 계산을 할 때 초콜릿이나 캔디를 얹어주면 그 효과는 어떨까? 그냥 계산서를 주는 것보다 사탕을 하나 준 경우 팁은 3.3% 많아졌다. 두 개를 준 경우 14.1퍼센트 많아졌다. 하나를 준 후 “이만 가보겠다”고 돌아서서 가다가 뒤돌아서서 두 번 째 사탕을 준 경우는 팁이 무려 23%나 많아졌다. 그만큼 인간관계에는 상호성이 작동하고 있다. 문 앞에 사탕바구니를 둔다는 것은 손님들에게 감사표시를 주고 받을 수 있는 중요한 기회를 포기한다는 것을 의미한다. 상호성의 원칙에서 중요한 것은 조건 없이 순수하게 먼저 돕는 것이다. 손님들이 수건을 재사용할 경우 호텔이 절감액을 비영리 환경보호단체에 기부할 것임을 명시하는데 이럴 경우에도 순서가 중요하다. 절감한 후 기부하는 것보다 미리 기부를 한 후 고객들에게 요구하는 것이 바람직하다.

커피숍 같은 곳에서 도장을 몇 개 받아오면 공짜 커피를 주는 경우가 많다. 이럴 때도 미리 도장을 찍어주는 것이 효과적이다. 실험을 해 봤다. 그냥 8번 오라고 한 경우는 19%에 불과했다. 하지만 미리 두 개를 찍어주고 8개를 더 받으라고 한 경우는 34%가 왔다. 전혀 시작을 하지 않은 프로그램보다 일단 시작을 한 상태의 프로그램이 사람들로 하여금 그것을 완성하고 싶은 욕구를 강하게 한다. 또 목표달성에 가까워질수록 그것을 달성하기 위해 더 많은 노력을 한다.


♣ 일관성의 법칙

마음먹기가 어려워서 그렇지 일단 마음을 먹으면 일관성을 유지하려 한다는 법칙이다.
문간에 발 들여놓기 전략이 대표적이다. 뭔가를 부탁할 때 큰 것부터 하지 말고 먼저 작은 것부터 주문을 하고 이어 점점 큰 것을 요구하라는 것이다.
투표율을 높일 때 이런 전략을 쓰면 유용하다. 그냥 막연하게 투표를 해 달라고 광고하는 대신 “투표할 예정이시죠?”라는 질문을 하라는 것이다. 질문을 받고 “예” 라는 답을 한 사람은 질문을 받지 않은 사람보다 참여율이 25.2%나 높았다.
일단 답을 한 사람은 자신이 한 말 때문에 압력을 느낀다. 자신이 한 말을 지켜야 한다는 부담감을 가지게 되는 것이다.
프로젝트에 팀원들을 참여시킬 때도 이 방법은 유용하다. 프로젝트의 성공을 위해 팀원들에게 프로젝트를 지지할 의사가 있는지를 물어보는 것이다. 예라는 답변을 기다려라. 그런 동의를 얻은 후 지지하는 이유를 설명하라고 요청하라. 이렇게 하면 참여율을 높일 수 있다.

이럴 때는 기록의 힘도 중요하다. 팀원들에게 목표를 적으라고만 해도 헌신을 이끌어낼 수 있다. 일단 기록을 한 팀원들은 적었다는 사실만으로 부담을 느끼기 때문이다. 은행이나 증권사에서 고객으로 하여금 직접 신청서를 작성하게 하는 것도 비슷한 이유 때문이다. 별 것 아닌 것 같지만 직접 신청서를 작성했다는 사실이 부담을 주는 것이다. 예약할 때 환자로 하여금 예약을 직접 적게 하는 것만으로 예약불발 비율을 줄일 수 있다.


♣ 호감의 법칙

비슷할수록 끌리는 유사성의 법칙이 그것이다. 같은 고향, 같은 학교, 같은 성씨를 가진 사람에게 사람들이 끌리는 것은 당연하다. 모방은 설득의 어머니다. 서빙 직원이 주문을 받은 후 고객의 말을 그대로 되풀이 했더니 평소보다 70% 많은 팁을 받았다. 사람들은 자신과 비슷한 사람을 좋아하는 본능적 성향이 있기 때문이다. 모방은 최고의 아첨이다. 모방은 가장 기본적인 설득의 형태이다.

작은 약점은 드러내는 것이 유리할 수 있다. 물론 큰 장점이 있을 경우에 효과적이다.
폭스바겐의 비틀 자동차는 못 생긴 외모 때문에 고민을 한 끝에 이런 광고카피를 만들었다. “외모로만 판단하지 마세요.” “못 생긴 게 더 진국이랍니다.”
이런 카피가 사람들 마음을 끌었고 크게 히트를 했다.
회사가 제품의 작은 단점을 먼저 언급하면 고객은 광고하는 회사가 정직하고 믿을 만 하다는 생각을 한다. 그 후 진짜 장점을 언급하면 훨씬 설득력이 높아진다. 그래서 많은 회사들이 작은 약점을 드러낸다.
“에이비스 우리는 2 등입니다.”
“하루 세 번, 맛은 없지만 빼먹지 말아요.” (구강청정제 리스테린)
“우린 좀 비싸요. 하지만 당신은 소중하잖아요”(로레알) 등이 그것이다.
명심할 것은 자진해서 털어놓는 것인 비교적 사소한 것이어야 한다는 것이다.

사람들은 실수에 더 끌린다. 성공한 사례보다는 실패한 사례에서 많이 배운다. 실패한 사례로 훈련 받은 소방관이 실수하지 않은 사례로 훈련 받은 소방관보다 판단력이 더 향상됐다. 하지만 대부분의 훈련 초점은 긍정적 측면과 옳은 결정을 내리는 데만 맞추는 회사가 많다. 훈련의 상당 부분은 과거에 한 실수와 그 실수를 피하는 요령, 그리고 앞으로 닥칠 상황에 대처하는 방법으로 짜는 것이 낫다.

똑똑한 사람은 잘못을 인정한다. 똑똑한 조직도 잘못을 인정한다. 실패의 원인을 외부보다는 내부 실수로 돌리는 조직은 대중에게 좋은 이미지로 각인될 뿐 아니라 수익 면에서도 유리하다. 연차보고서가 대표적이다. 조직의 실수를 인정한 연차보고서를 읽은 사람들은 그 조직을 더 긍정적으로 평가했다. 통제할 수 없는 외부적인 문제 탓으로 돌린 경우보다 통제할 수도 있었던 내부적인 문제 탓으로 돌린 경우가 1년 후 주가가 더 올라갔다. 개인도 그렇다. 실수했다는 것을 깨달으면 즉시 인정하고 상황을 통제하고 바로잡을 수 있는 능력이 있음을 보여주는 후속 조치를 취하는 것이 바람직하다.


♣ 희귀성의 법칙

더 이상 가질 수 없다고 느끼면 사람들은 조바심을 낸다. 그래서 마감시간, 한정 판매 같은 얘기를 하며 사람들을 유혹한다. “20% 할인된 가격으로 구입하세요”라는 말보다 “20% 할인된 가격으로 신제품 체험할 수 있는 기회를 놓치지 마세요” 라고 얘기하는 것이 효과적이다. 아이디어를 절감효과로 제시하지 말고 아이디어를 채택하지 않을 경우 똑같은 금액을 잃어버리게 된다는 식으로 메시지를 설계하는 것이 효과적이다. 열 가지 이상의 장점은 단점이 되는 것도 단순한 게 좋은 것도 희귀성의 법칙이다.


♣ 권위의 법칙

본인이 본인 자랑을 하면 사람들은 믿지 않는다. 하지만 다른 사람으로 하여금 당신 자랑을 하게 하면 사람들은 믿는다. 당신 능력을 보증하기 위해 대변자를 고용하는 것은 효과적인 설득수단이다. 저자 자신이 스스로 선전하는 것보다 에이전트가 저자를 칭찬했을 때 모든 면에서 저자를 더 호의적으로 평가한다. 권위의 법칙이다. 그래서 책을 쓸 때 추천사를 받는다. 의사들은 환자들이 잘 보이는 곳에 자격증명서를 걸어두는 것도 그 때문이다.

거울은 설득을 위한 최고의 도구이다. 사람들은 거울에 자신의 모습이 비춰지면 나쁜 짓을 하지 않는다. 아이들에게 사탕을 한 개만 가져가게 했다. 한 팀은 거울이 없고, 다른 팀은 사탕을 가져갈 때 거울을 볼 수밖에 없게 만들었다. 그 결과 두 개 가져간 비율이 8.9% 로 낮아졌다. 휴지를 버릴 때도 그렇다. 자신의 모습이 보이지 않으면 46%가 휴지를 버렸다. 하지만 자기 이미지를 본 경우 24%만이 버렸다. 이처럼 일상생활에서 거울을 활용하면 사람으로 하여금 좀 더 바람직한 행동을 유도할 있다. 내부도둑 때문에 고민하던 회사가 창고에 거울을 설치해 직원들의 도둑질을 획기적으로 줄일 수 있었다. 벽에 단순히 눈(目) 그림을 붙이는 것만으로도 효과를 볼 수 있다.

이 책을 보면서 요즘 내가 고민하는 문제의 많은 부분이 해결됐다. 고객들에게 편지를 쓸 때, 요구를 할 때 어떻게 해야 할지 명확해졌다. 부탁을 할 때도 순서가 중요하단 사실을 인지하게 되었다. 설득은 기술이 아니라 과학이란 사실도 알게 되었다.