전 세계적으로 10억명 이상의 사람들이 인터넷으로 물건을 산다. 책, 옷, 액세서리, 신발, 비디오, 게임, 항공권, 전자제품 등 종류를 가리지 않는다. 지금이야 월마트나 코스트코가 '최대 유통업체'로 불리지만 언제 온라인에 자리를 내줄지 모르는 상황이다. 이미 아마존은 오프라인과 온라인을 연결하는 '아마존 대시(Dash)'나 '아마존 프레시'와 같은 서비스를 론칭하며 오프라인 할인점을 위협하고 있다.
온라인 쇼핑이 하루 이틀 된 것도 아니건만 최근 들어 이처럼 급격하게 세를 확장한 데는 소비자의 행동 변화가 가장 큰 이유로 꼽힌다. 그동안 사람들은 TV 광고를 보며 제품을 사고 싶어하고 선망했으며 그 결과 오프라인 매장을 방문해 그 제품을 샀다. 하지만 요즘 소비자들은 온라인과 모바일을 넘나들며 넘쳐나는 정보를 비교하고, 추천을 참조해 구매 결정을 내린다.
소위 '모바일 쇼퍼'들이다. 최근에는 오프라인 매장에서 제품을 확인한 후 온라인에서 구매하는 '쇼루밍(Showrooming)'족까지 늘어난다고 하니 오프라인 매장들은 자칫하면 '쇼룸'으로 전락할 판이다. 공급자 입장에선 이런 현상들이 온라인과 오프라인의 대결 양상처럼 보이지만, 소비자 입장에선 그저 '얼마나 더 편리하게 쇼핑을 하느냐'의 문제다. 결국 공급자들 역시 소비자 관점으로 전환해야 한다. 온라인이든 오프라인이든 '최상의 쇼핑 경험'을 제공해야 생존할 수 있는 유일한 방법이 됐다는 사실을 인정해야 할 때다.
구찌가 밀라노에 오픈한 새 남성복 플래그십 스토어는 구글맵의 연동을 통해 고객이 오프라인 매장을 직접 방문하지 않아도 온라인상에서 360도로 회전시켜 직접 매장에 간 것처럼 둘러볼 수 있게 한 것이 특징이다.
기존에 오프라인 매장에서만 구매할 수 있게 한 것이 싱글채널 전략이고 이를 여러 구매 채널로 넓힌 것이 멀티채널 전략이라면, 옴니채널 전략은 온ㆍ오프라인의 다양한 채널에서 소비가 이루어지게 하는 것이다. 이 옴니채널화는 사실상 현재의 업체들이 살아남을 유일한 방법이자 매우 효과적인 전략이다. 기존에 독점력을 갖고 있던 오프라인 매장의 이점이 사라진 지금, 온라인을 비롯한 각종 다양한 채널을 통해 기업은 일관된 메시지를 전달해 자신들의 브랜드를 효과적으로 노출할 수 있다. 결국 온라인 쇼핑의 풍부한 정보를 물리적 공간인 매장의 장점 안에 녹여 통합된 고객 경험을 제공하는 것이 옴니채널이다.
옴니채널 전략은 전통적 강자였던 명품 산업에까지 침투했다. 세계적인 명품 브랜드인 구찌는 밀라노에 새로운 남성복 플래그십 스토어를 오픈하면서 구글 맵을 통해서도 매장을 360도 둘러볼 수 있는 기능을 추가했다. 매장 방문 없이도 전반적인 분위기를 확인하고, 호기심을 갖게 함으로써 실제 오프라인 방문을 유도하게끔 하는 전략이다.
갭은 전 세계 3100개 매장을 가진 거대 의류브랜드로 옴니채널화를 통해 재고 비용을 줄이고, 소비자 채널 역시 확대하는 효과를 꾀했다. 'Ship From Store'라는 알고리즘을 전자상거래 시스템에 도입해 온라인에서 오프라인 재고를 바로 확인하고 구매할 수 있게 한 것이다. 고객이 온라인상에서 오프라인 제품을 예약하면 24시간에 상품을 대기시켜 고객이 직접 제품을 경험하고 구입할 수 있게 했다.
아울러 온라인 구매 시 주문에서 배송까지 최소 이틀이 걸리는 약점을 극복하기 위해 온라인에서 구매 결제를 하고 오프라인 매장에서 바로 픽업할 수 있도록 한 '스마트 픽업' 서비스도 있다. 예를 들어 롯데닷컴에서 구입한 물건을 롯데백화점에서 픽업할 수 있게 하는 것이다. 반대로 오프라인 매장에서 확인한 물건을 모바일을 통해 구입하고 배달까지 해주는 방식도 가능하다.
기술을 활용한 구매 경험 확장도 관건이다. 맞벌이가 대세인 상황에서 온라인에서 쇼핑을 하더라도 원하는 시간에 물건을 받기가 어렵다. 오프라인에서 구매를 원하는 제품도 있을 수 있다. 이들을 위해 같은 아파트 단지에 사는 주부를 연결해 대신 쇼핑해주고, 대신 배달받는 서비스를 론칭하는 서비스도 간단한 기술만으로 가능하다.
오프라인 매장 곳곳에 위치한 근거리 무선통신 기술(NFC)을 통해 소비자는 원하는 쿠폰을 받거나 제품 정보를 받아볼 수 있어 만족도도 높아진다. 롯데마트는 장바구니와 주요 매대에 NFC를 장착해 놓고 쿠폰을 제공하고 있다. 기존엔 자기가 쿠폰을 찾고 오려와서 사용해야 했던 소비자들이 이제는 쇼핑 상황과 요구에 맞게 그때그때 혜택을 받아볼 수 있으니 만족도는 높아진다.
유통은 거대한 변화의 소용돌이 속에 있다. 기존 유통산업 경쟁 구도가 온라인 유통업체들의 침공과 이에 맞선 거대 오프라인 업체의 수성 시도였다면 향후에는 옴니채널을 바탕으로 한 '온ㆍ오프라인 통합 챔피언'이 등장할 것이다. 이때 모든 채널 간 원활한 상호작용을 이루고 한층 진화된 고객 중심적 채널을 구축하며 다양한 기술적 진보를 활용하는 유통 브랜드가 생존ㆍ성장할 것이다. 기존 유통산업을 이끌어온 오프라인 유통의 변화 방향은 모두 이런 지향점 속에서 해답을 찾을 수 있다.
글 : 오성수 (대홍기획 커뮤니케이션전략연구소장)
