《강력한 브랜드 자산을 구축하기 위하여》

《강력한 브랜드 자산을 구축하기 위하여》


저자: 데이비드 아커(David A. Aaker)
원서명: Managing Brand Equity (THE FREE PRESS 1991)


1. 핵심 아이디어

데이비드 아커가 브랜드 분야에서 탁월성을 인정받을 수 있게 만든 두개의 저서 Managing Brand Equity, Building Strong Brand는 1991년과 1996년 두 시기에 걸쳐 브랜드에 대한 인식의 전환과 기업의 장기적 전략으로서의 활용을 제안하고 있다. 그의 탁월함은 저서의 내용에서 드러나듯이 앞으로 변화될 브랜드 개념의 방향과 브랜드 관리가 갖춰야할 전략적 대안 능력을 제시하고 있다는 것이다. 이는 아커가 마케팅 및 브랜드 분야 전반에 대한 통찰력과 혁신적 발상을 겸하고 있다는 면모를 잘 드러내 준다.

아커는 그의 1991년도 첫 번째 저서인 브랜드 자산의 전략적 관리(원제 : Managing Brand Equity)에서 브랜드가 기업 활동에 있어 비용항목이 아닌 자산으로써의 가치가 있음을 명시하고 있다. Managing Brand Equity는 브랜드가 기업과 고객의 가치를 갖고 있는지, 그리고 브랜드 자산의 개념에 대한 구조와 정의를 어떻게 구체화시킬 수 있는가를 제시하고 있다. 이를 입증하기 위하여 4가지 요소, 브랜드 로열티, 브랜드 인지도, 지각된 품질, 브랜드 연상으로 구성된 브랜드 자산 모형을 제시하였다. 이를 통하여 브랜드가 기업에게는 마케팅 프로그램의 효율성과 효과 제고, 브랜드 로열티 제고, 가격과 이윤의 기회 확장, 상품 확장력 제고, 관련업계의 세력형성, 경쟁적 이익력 제고 등을 통하여 가치를 부여하고 있으며, 고객에게는 정보 해석과 처리를 제고, 구매 결정에서의 자신감 제고, 사용상의 만족감 제고 등의 가치를 부여한다는 결과를 제시한다. 이러한 1991년의 연구는 1996년에 이르러 브랜드 분야에 있어 보다 확장된 연구를 시도할 수 있는 기초를 제공하였다.

아커의 1996년 두 번째 저서인 Building Strong Brand는 Managing Brand Equity에서 그가 적용하였던 마케팅 분야 내에서의 브랜드 자산의 형성 및 관리 형태를 넘어서 이를 기반으로 하여 전략적인 브랜드 구축 전략 및 유지에 관하여 다양한 관점에서 접근하고 있다. 특히 브랜드의 자산적 가치를 활용하기 위한 브랜드 전략을 제시함에 있어 핵심을 구성하는 브랜드 아이덴티티(Brand Identity)를 소개하고 정의하고 있으며 또한 브랜드 아이덴티티 구축에 추가되는 관리적 차원의 문제(브랜드 시스템, 브랜드 자산평가, 장기적인 브랜드 관리)를 다루고 있다. Building Strong Brand에서 아커는 단순히 마케팅 부서에 국한될 것 같았던 브랜드 구축 전략의 관점을 전사적인 관점에서 접근하고 이에 대한 가치를 인식시킴으로써 브랜드 구축 장기적인 기업 전략수립에 있어 하나의 중요한 축이 된다는 강력한 메시지를 전달하고 있는 것이다. 아커는 두 저서를 통하여 다음과 같은 두 가지 지침을 제시하고 있으며 이를 토대로 하여 브랜드 경영에 대한 통합적인 전략을 제안하고 있다.

첫째, 브랜드는 가치 창출을 가능하게 하는 자산으로 접근해야 한다는 것이다. 이을 위하여 기업의 인식 변화를 촉구하고 있다. 재정적으로 브랜드 예산을 줄여야 한다는 유혹과 브랜드 구축 프로그램을 중단해야 한다는 요구가 있을 때, 오히려 브랜드를 구축할 수 있는 절호의 기회라고 인식해야 한다. 구조적인 환경 변화나 지속적인 시장변화에 따라 주기적으로 하락하는 실적에 과민반응을 보이거나 오해하지 말고, 브랜드 구축예산을 크게 삭감함으로써 단기적으로 수익을 증대하기 위한 압력을 피해야 한다. 브랜드는 장기적으로 기업의 자산을 창출하는 미래 사업의 기반이 된다. 어려운 시기에 경쟁자들이 우선적으로 브랜드 구축에 대한 비용 지출을 줄이는 현상을 이용하여 상대적으로 저렴한 비용으로 브랜드를 구축할 수 있기 때문에, 공격적인 회사는 이러한 시기를 브랜드 자산을 구축하는 기회로 삼아야 한다.

둘째, 이러한 브랜드 자산을 효과적으로 구축하기 위한 브랜드 전략이 적절한 시기에 수립되어야 한다는 것이다. 즉 강한 영향력을 발휘할 수 있는 요소들이 포함된 효과적이 브랜드 구축 프로그램을 마련하여 일관성 있게 시장을 주도해 나가야한다는 것이다. 효과적인 브랜드 구축은 광고나 후원 또는 그 이외의 프로모션에 예산을 지출하는 것 이상으로 실제적인 결과를 가져온다. 따라서 고객과 공유를 통하여 시장에서 경쟁 우위를 차지할 수 있는 브랜드 구축 전략의 개발은 기업에 있어 전사적인 차원의 계획이 이루어져야 하는 것이다.

2. 구성

본서는 1장에서 11장 까지 구성되어 있으며 1장에서는 브랜드 관리에 있어 자산 개념을 도입하게 된 취지를 간단하게 설명하고 있다. 2장은 브랜드 로열티와 그것의 브랜드 자산과의 관련성에 대해 논의하고 있다. 브랜드 로열티는 브랜드 자산의 핵심이 되는 요소로써 소비자 집단을 5개로 분류하여 브랜드 로열티의 강도를 평가하고 있다. 근본적으로 중요한 것은 로열티가 무형의 브랜드와 연결되어야 한다는 것이다. 만일 로열티의 대상이 브랜드가 아니가 상품이라면 브랜드 자산은 존재하지 않을 것이다. 또한 브랜드 로열티의 주체가 되는 고객에 대한 중요성을 인식하고 고객을 브랜드 자산으로 취급해야 함을 언급하고 있다. 3장과 4장은 브랜드 인지도와 소비자가 인식하는 품질 부분을 다루고 있다. 브랜드 인지는 잠재 구매자가 어떤 제품 부류에 속한 특정 브랜드를 재인식 또는 상기할 수 있는 능력을 말하며 제품 부류와 브랜드와 연계성이 브랜드 인지도에 중요한 영향을 미친다. 소비자가 인식하는 품질이란 제품이나 서비스가 원래 의도하는 바에 따라 고객이 갖고 있는 전반적인 품질이나 우수성에 대한 지각으로 정의할 수 있다. 소비자들이 특정 제품에 대하여 지각하고 있는 품질을 이해하기 위해서는 이러한 내면적 차원을 정의하고 측정하는 것이 유용하지만 소비자들이 특정 제품에 대하여 지각하고 있는 품질은 어디까지나 하나의 종합적이고 전반적인 구성 개념이다. 5장은 브랜드 연상 이미지와 포지셔닝을 소개하고 있다. 브랜드 연상이란 브랜드와 “연계시킨” 기억 속의 “그 무엇”이다. 상표 이미지는 의미를 지니고 조직화된, 연상들의 집합이며 하나의 브랜드는 단순한 여러 연상들의 집합이 아니라. 그 연상들이 어떤 의미를 갖고 있는 그룹들로 조직화된 결정체이다. 6장은 브랜드 연상 이미지를 측정하는 방법에 대해서 언급하고 있으며, 7장에서는 연상 이미지의 선택, 창출, 유지에 대한 문제를 다루고 있다. 브랜드의 연상 이미지 측정은 말 그대로 브랜드가 소비자에게 무슨 의미가 있는지를 알기 위하여 소비자를 대상으로 조사를 실시하는 것이다. 이를 통하여서 소비자들이 자사의 브랜드에 갖고 있는 연상의 속성을 파악함과 동시에 브랜드와 경쟁 상품에 대한 인식 얻을 수 있으며, 속성과 경쟁사와 관련한 브랜드의 포지션을 분석할 수 있는 자료를 얻을 수 있게 된다. 8장은 브랜드는 이름으로도 브랜드의 식별이 가능하지만 심벌이나 슬로건도 같은 기능을 하고 있으며, 이러한 이름 이외의 상징적 요소들에 대한 종류와 선택에 대하여 논의하고 있다. 브랜드 이름은 브랜드의 인지와 의사소통의 기본이 되는 브랜드의 핵심적 요소이다. 특히 중요한 것은 브랜드 이름이 그 브랜드가 무엇이고 무엇을 할 수 있는지에 대한 연상을 일으킬 수 있다는 점이다. 즉, 브랜드 이름이 사실상 브랜드 개념의 핵심을 형성하는 것이다. 브랜드 이름은 일단 확립되면 새로운 경쟁자에게 진입 장벽의 역할을 하게 된다. 9장은 한 분야에서 성공적인 브랜드 관리이후 브랜드가 다양한 분야로 확장될 수 있는 가능성과 그 방식을 사례를 통하여 접근하고 있다. 한 시장의 제품에 사용된 브랜드를 다른 시장의 제품에서도 사용하는 브랜드 확장은 기업 다각화에 따른 성장 전략의 핵심적 내용이 되어왔다. 한 기업에 있어 가치가 가장 놓은 자산들 중 하나는 그 기업이 개발해온 브랜드이다. 10장은 생성된 지 오래된 브랜드가 그 수명이 어떠한 방향으로 진행되어야 하는지를 언급하고 있다. 즉 브랜드의 재생 가능성에 대하여 상황적 요인을 통하여 진단하고 브랜드를 재생하는 방법, 완만하게 사장시키거나 브랜드를 완전히 소멸시키는 방법에 대하여 설명하고 있다. 브랜드를 재활성화 하는 목적은 단지 판매수준을 높이는 것뿐만 아니라. 브랜드 자산을 증가시키는 데 있다. 이러한 활동은 종종 인지도를 높이거나, 인지된 품질(perceived quality)을 향상시키거나 브랜드에 대한 연상효과를 바꾸거나 고객 기반을 확대하거나 브랜드 로열티를 증대시키는 것이다. 11장은 범세계적 브랜드를 어떻게 구축할 것인가에 대하여 다루고 브랜드 자산에 대한 전체적인 모델을 제시하면서 마치고 있다. 전세계 지역들에 걸쳐 공통적인 연상을 느끼게 하는 단일 이름, 단일 심벌, 단일 슬로건에 기초한 범세계적 브랜드가 필요한 것인가? 아니면 각 지역의 국가마다 또는 심지어 한 국가 안의 각 지역마다 경우에 맞춰 변화된 브랜드 이름이 사용되어야 하는가? 에 대한 문제로 볼 수 있다. 아커는 세계화는 흑백논리에 의한 의사결정이 아닌 정도의 문제로 파악하고 접근하고 있다. 브랜드 이름, 심벌, 브랜드 관련 연상, 그리고 소비자에 의해 판단된 품질 등과 같은 여러 브랜드의 요소들 중 어느 것은 더 세계화시키는 반면 어는 것은 덜 그렇게 하겠다는 접근 방식을 취하고 있다. 결국 득실을 따져 브랜드의 요소 중에서 세계화시킬 것은 세계화시키고 지역에 맞출 것은 맞추어야만 할 것이라는 것을 주장하고 있다.

3. 주요 내용

브랜드 자산이란 무엇인가?
아커는 브랜드 자산에 대하여 다음과 같이 말하고 있다. ‘브랜드 자산이란 한 브랜드와 그 브랜드의 이름 및 상징에 관련된 자산과 부채의 총체이다. 이것은 제품이나 서비스가 기업과 그 기업의 고객에게 제공하는 가치를 증가시키거나 감소시키는 역할을 한다. 브랜드 자산을 구성하는 자산이나 부채는 그 브랜드의 이름 또는 심벌과 연관된 것이어야 한다. 만일 브랜드의 이름이나 심벌이 바뀐다면 자산과 부채의 전부 혹은 일부가 영향을 받거나 없어질 수 있다. 단지 일부만이 새로운 이름이나 상징으로 옮겨질 수 있는 것이다.’ 아커는 이러한 브랜드 자산에 대한 정의 하에서 브랜드 자산의 근간을 이루고 있는 자산과 부채가 상황에 따라 다를 수 있음을 말하였다.

그러면서도 아커는 이 상황적 다양성을 5가지 범주로 정리하여 다음과 같은 브랜드 자산 모델을 구축하였다. 즉, 브랜드 자산이란 브랜드와 연계되어 제품의 가치를 증가시키기도 하고 감소시키기도 하는 것으로서, 브랜드 이름 인지도, 소비자의 브랜드 로열티, 품질에 대한 인식, 브랜드와 관련된 연상 이미지, 기타 독점적 브랜드 자산의 5가지 점주가 브랜드 자산의 기초가 되는 것이다.
아커는 브랜드 전략의 핵심이 브랜드 아이덴티티의 확립으로 보고 있다. 즉 앞으로 구축해야할 브랜드 자산의 축적 방향을 설정해야 한다는 것이다. 또한 이와 같은 브랜드 아이덴티티 구축은 본서에서 언급한 브랜드의 자산 가치인식을 통해 기업 차원의 끊임없는 지원이 이루어져야 함과 브랜드의 전략에 대한 새로운 마인드를 통하여 이루질 수 있다고 말하고 있다.


출처 : ‘브랜드 자산의 전략적 관리’, 데이비드 아커, 나남, 1992

<그림1> 브랜드 자산 모형

브랜드 아이덴티티의 개념과 개발
브랜드 이미지는 브랜드가 지각되고 있는 방법이고, 브랜드 아이덴티티는 브랜드를 호의적으로 인식시키는 방법, 즉 특정 브랜드가 추구하는 열망을 의미한다. 일반적으로 브랜드 아이덴티티를 개발할 때 빠지기 쉬운 함정은 제품과 관련된 브랜드 특성에만 집중한다는 점이다. 하지만 본 서에서 소개된 브랜드 전략가들은 브랜드의 정서적인 측면과 자아표현적인 편익, 브랜드와 관련된 조직상의 특성, 브랜드 개성, 브랜드 심벌 등을 고려하여 제품에만 한정된 브랜드의 연결고리를 탈피하는 것이 좋다고 제안한다. 이는 브랜드에 대한 폭넓은 안목이 진정한 의미에서 브랜드의 차별적 가치로 창조될 수 있다고 생각하기 때문이다.
이러한 연결고리의 탈피는 기업이 고객들에게 차별적 브랜드 가치 제안을 할 수 있게 만든다. 차별적 브랜드 가치 유지의 정도에 대한 문제는 주도적인 역할을 수행하고 있는 각각의 브랜드에 적용된 가치 제안점을 파악함과 기능적 편익뿐 아니라 감성적이고 자아표현적인 편익이 고려되어 있는가에 대하여 보증 브랜드가 어떤 방식으로 신뢰성을 제공하고 있는지 파악해봄으로써 브랜드와 고객의 관계 형성을 이해할 수 있다.

브랜드 아이덴티티의 관리
관리의 문제는 브랜드의 포지션을 정립시키는 문제, 즉 브랜드 아이덴티티의 적용 프로그램에 관한 것으로 볼 수 있다. 각 브랜드가 하나의 커뮤니케이션 프로그램 상에서 분명한 지침으로 제공되고 있는지를 파악하여야 하며, 적용할 수 있는 브랜드 포지션을 보유하고 있는지를 알아야 한다. 브랜드 포지션은 적극적으로 커뮤니케이션 되는 브랜드 아이덴티티의 일부분이다.
그러므로 이러한 브랜드 포지션을 개발하기 위해서는 고객과의 커뮤니케이션을 기반으로 하는 다양한 브랜드 적용 방안이 뒷받침 되어야 한다. 즉 프로그램의 적용 시, 목표고객에게 아이덴티티와 포지션을 제공하는 것뿐만 아니라 지속적이고 뛰어난 성과까지 기대할 수 있는가에 대한 여부를 파악해야 하며, 대중매체 광고를 초월하여 다양한 커뮤니케이션 수단들을 고려하고 선택적인 대안들을 개발하여야 한다.
다양한 대안을 개발하는 과정에서 브랜드의 일관성 유지라는 강력한 힘에 의해서 저항받기도 한다. 시간이 지나도 일관된 아이덴티티와 포지션, 적용의 목표가 유지되고 있는가. 심벌과 이미지, 은유를 유지하고 관리하는 업무가 여기에 해당된다. 아이덴티티, 포지션, 적용 등을 변화시키려는 조직 내의 편견을 파악하고 해결하는 과정이 필요하다. 하지만 지나치게 브랜드의 일관성 유지에 매달리기 보다는 브랜드 메시지와 심벌 등이 환경의 변화에 따라 조화롭게 적용될 수 있도록 유도해야 한다.

브랜드 관리를 위한 브랜드 시스템 도입
브랜드시스템이란 특정 브랜드와 하위 브랜드들이 서로 중복되어나 얽혀 있는 관계로 구성되어 있는 상태를 말하는데 일반적으로 브랜드 시스템이 명확하게 설정되어 있다면 시너지 효과를 기대할 수 있으며, 브랜드 아이덴티티의 위험 요소들을 감소시킬 수 있다. 또한 신제품을 출시하는 경우 명확성을 확립, 변화와 적용의 수월함, 자원의 고른 분배효과 등이 기대된다. 반면 브랜드 시스템이 올바르게 구축되지 못하는 경우 브랜드 간의 혼란과 부조화를 초래할 수 있다. 따라서 브랜드 시스템을 통한 브랜드의 차별적인 전개와 역할 등을 분석해 볼 수 가 있다. 즉 특정 브랜드는 사업 영역을 확대시키고, 다른 하위 브랜드들을 지원하는 역할을 수행할 수 있으며, 고객들에게 하위 브랜드들의 명확한 가치를 제공해 주는 역할도 수행할 수 있다. 브랜드 시스템 구축하기 위해서는 포트폴리오 상에서 브랜드는 일관성 있고, 상호보완적이라는 사실을 확실히 하여야 한다. 포트폴리오 상에서의 브랜드 역할을 파악하고, 브랜드 아이덴티티와 포지션의 지원을 돕기 위해 실버 불렛 브랜드를 적용 및 개발할 수 있다. 브랜드화 된 특성과 서비스를 활용하는 가운데 이를 보다 명확하게 하고, 지속적인 개선을 위하여 하위 브랜드 및 전략적 브랜드를 활용할 수 있다.
또한 브랜드 시스템은 브랜드의 수직적, 수평적 확장으로 여러 제품군에 걸쳐 브랜드가 적용되는 경우와 공동 브랜딩이 적용되는 경우 등과 같이 브랜드 간의 레버리지 효과를 창출하는 방안 및 구축된 브랜드 시스템을 진단하는 방법을 제시하고 있다. 즉 기존의 브랜드 아이덴티티의 적용과 강화가 필요한 경우, 브랜드를 확장하고 공동 브랜딩 프로그램을 개발하는 과정을 통하여 브랜드 레버리지 효과를 기대할 수 있는 것이다.
이를 위하여 서로 다른 제품 간에 걸쳐 있는 브랜드 아이덴티티에 어떻게 특성을 부여하고, 아이덴티티를 개발할 수 있는지 각 브랜드의 적용 범위에 따라 이를 규명해보는 과정이 필요하며, 만약 해당 브랜드를 상향 또는 하향 이동시킬 경우, 기존에 적용된 아이덴티티의 일관성을 어떻게 유지하고 관리할 것인가에 대한 방법을 강구해야 할 것이다.

브랜드 자산을 측정하기 위한 방법 제시
브랜드 자산 측정은 브랜드와 시장을 다각적으로 관리하고 창출하는 대부분의 마케팅 관리자들에 의해서 실제로 수행되고 있으며, 본서에서는 1) 영 앤 루비컴사의 브랜드 자산 평가자의 ‘차별성(Differentiation)’, ‘적합성(Relevance)’, ‘존중(Esteem)’, ‘지식구조(Knowledge)’ 요소의 결합으로 파생되는 브랜드 지위 대 브랜드 강도를 통한 분석, 2) 토털 리서치의 이퀴트렌드의 ‘특징 또는 핵심’, ‘지각되어진 품질’, ‘사용자의 만족’을 통한 분석, 3) 인터브랜드의 톱 브랜드의 ‘리더십’, ‘안정성’, ‘시장성’, ‘국제적인 감각’, ‘유행’, ‘지원’, ‘보호’를 통한 기업 중심적 분석의 3가지 분석 방법을 제시하고 있다. 중요한 것은 보다 광범위한 브랜드 자산 평가가 필요하다는 것이다. 그 이유는 브랜딩 과정에서 벤치마킹의 가능성을 높일 수 있는 장점을 제공함과 동시에 효과적인 브랜드 구축과 브랜드 관리에 있어 통찰과 기본적인 원리는 제공해 준다. 덧붙여 기업들이 다양한 시장과 나라에 수많은 브랜드를 내놓고 있는 현재의 경쟁 상황에서 각 브랜드의 독립적 관리는 전반적인 자원 배분이 원활하게 이루어지지 못하게 할 수 있기 때문이다.
이러한 브랜드 자산의 측정은 자연스럽게 브랜드 자산의 추적과 관리로 이어질 수 있다. 측정도구를 통하여 지각된 품질, 브랜드 로열티, 특히 브랜드 연상 이미지, 인지도를 파악할 수 있으며, 지속적인 파악과정은 시간의 경과에 따른 브랜드 자산의 변화를 추적할 수 있게 한다. 기업들은 브랜드 자산 추적 과정에서 특별한 커뮤니케이션 목적을 보유하여야 한다. 왜냐하면 브랜드 이미지에 브랜드 아이덴티티와 포지션 그리고 커뮤니케이션 목적들이 반영되지 않았다면 이에 대한 즉각적이고 적극적인 대응이 필요하기 때문이다.

조직 차원의 브랜드 육성 방안
브랜드의 구축은 중요한 조직적 목표를 달성하기 위한 전략적, 전술적 임무와 관련되어 있다. 이를 위하여 현재 기업 내에서 다루어져야 하고 요구되는 브랜드 시스템의 쟁점사항이나 시장과 제품에 걸쳐 적용되는 브랜드의 역할과 그 내용들을 상호 조정하는 문제 등이 브랜드 구축과 관련된 주요 현안이며 여기에 대한 새로운 접근 방법을 제시하고 있다. 브랜드 구축을 위한 부서와 담당자의 구성에 대한 접근 즉, 마케팅 기반의 접근이 아닌 조직적 접근을 통하여 브랜딩에 대한 보다 체계적이고 현실적인 활동을 촉구하고 있다. 브랜드에 관련한 전반의 업무(조직단위, 매체 선택, 시장을 포괄한 아이덴티티 개발 및 포지션과 실행 관리 등)를 책임질 사람을 확보해야 하며 체계화된 조직 구조를 갖춰야 한다. 이는 사업기반이 없는 곳에서 브랜딩을 하는 상황과 같이 브랜드 전략이 스스로의 전략적 행동 능력이 필요한 상황에서 브랜딩 경쟁력을 확보할 수 있는 원동력이 되며, 향후 지속적으로 변화해갈 브랜드 환경에 민첩하게 대응할 수 있을 것이다. 이러한 조직적 차원에서 브랜드 육성은 경영진의 브랜드에 대한 지속적인 투자 의향을 전제로 한다. 고정된 조직을 구축하고 브랜드를 관리하는 것이 정형화된 투자를 요구하기 때문이다. 이를 위하여 단기적인 재무 목표에 부합되지 않는 경우에도 브랜드에 지속적으로 투자하는 태도가 요구된다.



<그림2> 브랜드 아이덴티티 기획 모델

4. 현대적 시사점

보이지 않는 자산인 브랜드에 대한 관심이 날로 커지고 있다. 솔직히 중국 기업들의 우리 나라 제품 모방은 이제 무서운 기세다. 얼굴 없는 중국산 저가 제품들이 국내에 쏟아져 들어오고 있다. 그렇다고 우리 나라 제품이 미국, 일본 등 선진 제품을 단기간에 따라 잡는 것도 쉽지 않아 보인다. 당연히 브랜드 문제가 부각될 수밖에 없다. 하지만 최근 추세는 브랜드 경영에 대한 체계적인 이해보다는 결과물인 브랜드 가치에만 관심이 쏠리는 경향이 있다. 어떤 브랜드는 얼마더라에만 관심이 있었지, 그 회사가 브랜드 자산을 어떻게 구축했는지에 대해서는 언급이 부족했다.
브랜드 분야의 세계적인 학자인 아커 교수가 쓴 이 책은 그런 면에서 브랜드 경영의 바이블이라 할만 하다. 그가 강조하는 브랜드 자산이란 브랜드 인지도, 브랜드 로열티, 지각된 품질, 브랜드 연상 이미지 등을 모두 포함하는 개념이다. 즉, 흔히 우리가 알고 있듯이 고객들의 마음속에 존재하는 특정 브랜드에 대한 태도에 해당하는 브랜드 인지도 외에 브랜드에 대한 고객 충성도를 나타내는 브랜드 로열티와 소비자가 인식하는 품질, 특정 브랜드에 의해 형성되는 연상 이미지 등을 모두 포함하는 개념이다. 따라서 브랜드 가치를 높이기 위해서는 브랜드 인지도를 포함한 이상 4가지 요인에 모두 투자하는 노력이 필요한 것이다.

브랜드 관리의 전략화
아커가 책을 저술한 1990년대는 브랜드를 포함한 마케팅 분야의 새로운 전환이 논의되고 있는 상태였다. 1970년대 이후로 기업 경영 방식의 변화에 따른 마케팅 전략의 변화가 이루어져왔다. 이는 마케팅의 시대적 변천 따른 변화과정이라고 볼 수도 있는데, 이와 같은 과정에서 마케팅 분야의 하위 분야인 브랜드 전략에 대한 접근 방식도 변화를 거듭하게 된다. 즉 마케팅 전략의 변화에 따른 브랜드 관리의 변화는 데이비드 아커에게 브랜드에 대한 새로운 연구 욕구를 자극하게 된다. 즉 1990년대 마케팅의 변화에 따른 보다 강력하고, 고객고과의 쌍방향 커뮤니케이션을 바탕으로 하는 능동적인 브랜드 전략의 필요성을 인식하게 된 것이다. 브랜드 관리의 전략화는 브랜드가 자산(asset)으로 인식되는 것에 기인한다. 아커는 브랜드 자산에 대한 올바른 정립과 자산을 구성하고 있는 기초적인 요소의 분류 그리고 관리에 근간을 이루는 브랜드의 연상 및 확장 및 재활성화, 글로벌화를 위한 범세계적 브랜딩으로 이어지는 내용 구성을 통하여 브랜드가 전략적으로 관리가 되어져야 할 자산임과 동시에 향후 기업의 장기적 전략 수립에 있어 중요한 부분이 되어야 함을 지속적으로 언급하고 있다. 브랜드에 대한 자산 차원의 접근은 아커가 Managing Brand Equity의 내용을 토대로 하여 1996년에 저술한 Building Strong Brand에서 기업의 장기적 전략으로서 전사적 차원의 브랜드 전략 제안에 있어 기본적인 방향을 제시하게 되면서 보다 확대된 시야를 갖게 된다.

강력한 브랜드 만들기
코카콜라의 브랜드 가치는 83조원으로 평가되었다. 브랜드를 언급할 때 우리는 코카콜라, 맥도날드와 같은 브랜드를 항상 우리 머릿속에 떠올리게 된다. 이들 기업은 각고의 노력 끝에 이러한 위치에 도달 하였다. 우리나라에서 가장 성공적으로 글로벌 브랜드를 형성한 삼성은 10조원의 가치를 갖고 있는 것으로 발표되었다. 기업에 있어 자사의 브랜드는 이제 기업의 가치를 평가할 수 있는 자산으로 그 위치가 확고하게 변해가고 있는 것이다. 고객들은 항상 다양한 매체를 통하여 기업들의 브랜드 전략을 접하게 되고 이를 통하여 각 기업들이 제공하는 제품에 대한 인지를 형성하게 된다. 1990년대에 들어서 기업은 브랜드 자산에 대한 관심이 지속적으로 증대하고 있었다. 해를 거듭하면서 소비자의 성향에 대한 자료가 축적되고 이를 토대로 하여 브랜드와 관련한 연구 결과가 하나둘씩 발표되면서 브랜드 자산에 대한 관심이 더욱 증대되고 있으며, 브랜드 자산의 가치를 높이기 위해서는 보다 강력한 브랜드를 개발하는 과정이 요구되었다. 강력한 브랜드는 고객들에게 기초와 가치제안을 부여함으로써 고객의 관심과 로열티를 창조하는 것을 말한다. 기본적으로 브랜드 아이덴티티와 포지션이 효과적이고 명확하게 수립되어야 한다. 브랜드 아이덴티티를 수립하는 경우 제품의 속성에만 초점을 맞추는 경우 문제가 발생하게 된다. 즉 회사는 브랜드 아이덴티티를 구축하는 경우 브랜드를 단순히 제품의 속성을 통하여 형성되는 것으로 보지 말고 정서적, 자아표현적인 편익을 고려하여 사람으로서의 브랜드, 조직으로서의 브랜드, 심벌로서의 브랜드로 보아야 한다. 강력한 브랜드는 장기적인 일관성을 확보하는 것이 중요하다. 기업은 아이덴티티와 포지션 창조를 통하여 브랜드에 훌륭하게 적용 및 지원하며, 변화에 대한 저항에 대처함으로써 일관성을 유지할 수 있다. 브랜드 시스템 개념을 통하여 기업은 브랜드와 하위 브랜드들이 서로 중복되고 얽혀 있음으로 발생되는 혼란과 비일관성을 인식하고 이에 대한 대응을 강구할 수 있게 된다. 즉 각 브랜드의 역할을 이해하고, 역할에 맞는 관리를 할 수 있게 하는 것이다. 브랜드를 구축하기 위한 조직 구성은 아이덴티티와 포지션을 기획하고, 이를 조직단위와 미디어 또는 시장 전반에 걸쳐 실행해 나가고 조정할 책임을 맡을 수 있도록 구성되어야 한다. 브랜드는 대부분의 기업들이 일관성을 유지할 때 강점으로 작용한다. 즉 일관된 목표를 지향할 수 있도록 조직이 구성되어져야 한다는 것이다. 결국 위임되고 훈련된 조직을 통한 효과적인 실행 능력 구축과 브랜드 아이덴티티와 브랜드 시스템과 같은 성공적인 브랜드 전략의 개발 능력이 결합되어야 강력한 브랜드를 구축할 수 있게 되는 것이다.

5. 저자 소개 및 도서 정보

데이비드 아커 교수는 현재 그는 브랜드 리더십 컴퍼니(Brand Leadership Company)의 고문으로써 브랜드 전략 컨설팅 파트너의 역할을 당당함과 동시에, 교수로써 미국 캘리포니아 주립대학교(버클리 캠퍼스) 하스 경영대학원(the Haas School of Business)의 명예 교수로 마케팅 및 브랜드 전략을 강의하고 있다. 마케팅 분야에 브랜드 자산의 개념을 처음을 도입한 업적을 통해 전 세계적으로 브랜드 자산관리, 전략 수립 및 경영에 관한 세계 최고의 권위자의 대우를 받고 있으며, 계속되는 강연 활동과 브랜드 전략 컨설팅을 펼치고 있다.
MIT 대학교를 졸업한 그는 스탠퍼드 대학교에서 석사 및 박사 학위를 받았으며, 지금까지 브랜드, 광고, 마케팅, 경영 전략 등에 관한 총 11권의 저서와 80여편의 논문을 발표했다. 특히 아커 교수는 마케팅 및 브랜드 이론과 전략을 과학적으로 체계화시키고 발전시킨 공로를 인정받아 Paul D. Converse Award(1996)과 Vijay Mahajan Award 등을 수상하였으며, 하버드비즈니스 리뷰 등에서 여러 차례 ‘올해의 최고 논문상’을 수상하기도 했다.
주요 저서로는 <브랜드 자산의 전략적 관리>(Managing Brand Equity, 나남), <브랜드 리더십>(Brand Leadership, 브랜드 앤 컴패니) 외 9권이 있으며, 그의 저서는 전세계 12개국 이상의 언어로 번역 출간되었다. 또한 다양한 글로벌 기업의 브랜드 컨설팅 경험을 갖고 있는데 해외 기업으로는 City Bank, AT&T, Marriott, Coke 등이 있으며 국내 기업으로는 LG전자의 글로벌 브랜드 아이덴티티 컨설팅과 한솔전자 브랜드 전략 컨설팅 등에 국내 브랜드 컨설팅 회사인 브랜드 앤 컴퍼니(주)와 공동으로 참여하였다.