스마트폰을 이용한 무선인터넷 활용이 증가하면서 모바일 쇼핑에 대한 관심이 커지고 있다. 그러나 아직 모바일 쇼핑을 스마트폰 출시 이전 마케팅 전략으로 접근하고 있는 기업들이 많다. 모바일 마케팅이 인터넷 시대의 마케팅과 차별화 되는 요소는 무엇인지 살펴본다.
직장인 K씨는 퇴근 4시간 전 스마트폰의 이벤트 알리미 기능을 통해 내심 걱정이 앞서게 되었다. 아내가 생일인 오늘 저녁에 근사한 레스토랑에서 식사를 하며 평소 갖고 싶어했던 화장품 선물을 기대할 것이라는 생각 때문이다.
하필 오늘은 가장 외근이 많은 날이다. K씨는 외부 사람들을 만나러 가는 이동시간에 스마트폰을 이용하여 집에서 멀지 않는 분위기 좋은 레스토랑을 검색하고 당일 예약을 한다. 이제는 아내를 위해 화장품 준비를 해야 할 차례. 조금 전 예약한 레스토랑 인근에 있는 매장에서 픽업이 가능한 쇼핑몰 애플리케이션을 이용해 보았다. 해당 애플리케이션에서는 여성들에게 최고 인기 있는 화장품이 가상으로 어울리는지 확인할 수 있는 서비스를 제공하고 있다.
K씨는 재빨리 이미 저장된 아내 사진을 가지고 가상으로 화장품이 어울리는지를 확인하였다. 상품은 만족스러웠다. 그다지 비싸지 않은 가격으로 아내에게 잘 어울릴 듯한 상품을 구매할 수 있어 마음이 놓였다. 깜짝 선물을 할 생각에 K씨의 발걸음은 가볍다.
모바일 쇼핑의 전성시대가 다가온다
국내 스마트폰 가입자 수가 최근 1000만명 시대를 열면서 위의 사례와 같이 스마트폰을 이용해 상품을 검색하고 구매하는 모바일 쇼핑족들을 주변에서 종종 찾아볼 수 있다. ABI리서치에서는 2020년경이 되면 전 세계적으로 PC가 아닌 모바일 기기를 통해 소비자들이 인터넷을 접속할 것으로 예상한다. 전세계적으로 스마트폰을 이용한 모바일 쇼핑에 대한 관심이 높아지고 있다.
모바일 무선 인터넷의 보편화
모바일 쇼핑은 국내에 이미 2000년 초반부터 시작되었으나 그 동안 기대만큼 활성화되지 못한 것이 사실이다. 그러나 모바일 쇼핑이 다시 주목받고 있는 이유 중 하나는 오늘날 비로소 합리적인 가격의 모바일 인터넷 시장이 형성되고 있기 때문이다.
아이폰 출시 이전에는 데이터 요금제에 대한 고객들의 부담감이 작용하면서 피처폰에서의 무선 인터넷 이용 활성화가 이루어지지 않았다. 작은 화면과 비싼 통신요금으로 인해 고객들이 이용을 꺼렸기 때문이다. 그러나 2009년 아이폰 출시와 함께 2011년 스마트폰 가입자 수는 3월 기준 1000만명이 넘었으며, 스마트폰 가입자의 84%가 모바일 무선 인터넷 정액 요금제에 가입했다.
다양한 컨텐츠의 확대
모바일 무선 인터넷 시장을 활성화시키고 모바일 쇼핑을 확대시키는 기폭제로서의 역할을 한 것은 스마트폰의 등장으로 모바일 무선 인터넷과 스마트폰을 활용한 다양한 응용 컨텐츠 제공이 가능하게 된 것이었다. 과거에는 모바일 컨텐츠 제작사가 이동통신사의 검수를 거쳐야만 업로드를 할 수 있었다. 하지만 이제는 이동통신사와 관계없이 사용자의 기호에 맞는 다양한 응용 프로그램들이 애플의 앱스토어나 구글의 안드로이드 마켓을 통해 직거래가 가능하게 되었다. 이는 모바일 컨텐츠 제작사에게도 기회의 땅이 되고 있다.
모바일 결제ㆍ보안 인프라 확대
모바일 전자결제 기술과 인프라의 확대는 모바일 쇼핑을 더욱 활성화시킬 것이다. 과거에는 모바일 전자결제, 보안 등의 인프라 확충이 극히 제한적이었다. 해외와는 달리 국내에서는 결제에 있어서 플라스틱 신용카드 대비 차별화된 혜택이 부족하였고, 개인정보 보호 등의 과제 또한 해결되지 않아 어려움을 겪어 왔다. 하지만 2010년 정부가 ‘스마트 모바일 시큐리티 종합계획’을 발표하면서 모바일 인터넷 이용 확산에 따른 보안위협을 제거하기 위한 각종 보안대책이 준비중에 있다. 향후 스마트폰의 무선통신기술(NFC: Near Field Communication) 탑재와 모바일 결제 시스템의 기능 간편화 및 다양화는 앞으로 모바일 쇼핑이 더욱 확대되는데 결정적 요인이 될 수 있다.
스마트폰을 통한 기업 마케팅 전략의 변화
이처럼 스마트폰은 모바일 기기의 주요 특징인 ‘언제든지(Anytime), 어디에서나(Anywhere), 어떤 기기로든지(Any device)’ 모바일 인터넷 이용을 가능하게 함으로써 더욱 빠르고 쉽게 상품 및 서비스 등의 거래를 하고 싶어하는 소비자들의 욕구를 충족시키고 이들의 소비패턴을 변화시키는 원동력이 되고 있다.
불과 얼마 전까지만 해도 기업들조차 스마트폰의 위력을 알지 못했지만, 이제 대부분의 국내 기업들도 스마트폰의 위력에 눈을 뜨고 있다. 스마트폰은 자사 상품과 서비스를 알리는 도구의 역할뿐 아니라 고객과의 소통의 도구로 자리잡아가고 있다. 이는 기업의 전통적인 마케팅 방식과 더불어 스마트폰만의 새로운 특성인 반응성, 현실성, 즉시성, 공감성의 결합을 의미한다.
반응성: 재미와 편리로 고객 반응을 유도
스마트폰은 기업의 브랜드 인지도나 가치 전달 측면에 있어 월등한 효과를 나타낸다. 일본 BP 컨설팅 보고서에 의하면, 아이폰 이용자의 50.6%가 기업에서 개발한 자체 브랜드 애플리케이션에 대해 알고 있었으며, 20.4%는 실제 이용 경험이 있는 것으로 나타났다. 이용 경험이 있는 사용자들을 대상으로 이용 후의 행동 및 인식의 변화를 조사해본 결과 58.3%가 상품에 대한 관심이 증가한 것으로 보고되었다. 인터넷 배너광고의 클릭률이 0.2%에 불과한 것과는 매우 대조적인 반응도이다.
고객의 반응을 최대한 유도하기 위해서는 애플리케이션상의 단순 상품 홍보와 종류를 알려주는 것이 아니라, 회사의 가치와 브랜드 아이덴터티를 재미와 함께 고객에게 제공하여 고객이 지속적으로 스마트폰을 통해 해당 상품의 구매로 연결될 수 있도록 하는 것이 중요하다. 대표적인 예로 미국 피자헛은 아이폰의 고유 기능인 센서기능을 재미있게 활용하고 있는 사례로 유명하다. 아이폰 애플리케이션으로 피자를 주문할 때, 아이폰만의 ‘Finger Zooming 기능’을 이용해 피자 사이즈를 지정하고 신속한 화면 전환을 통해 토핑을 지정하고 결제를 할 수 있으며, 아이폰 흔들기로 치즈를 뿌리고, 멀티터치로 토핑 얹기를 하는 등 고객만의 맞춤형 피자를 만드는 것에 즐거움을 경험할 수 있도록 구현하였다.
현실성: 증강현실 기반 고객 맞춤형 상품
스마트폰에서 가장 주목받는 서비스 중 하나가 바로 증강현실(Augmented Reality) 기술이다. 실제 환경에 가상으로 생성된 정보를 혼합한 것을 의미하는 증강현실 기능은 카메라 기능을 접목하여 스마트폰으로 매장에서 실제 제품을 구매하는 것과 같은 느낌의 고객 맞춤형 서비스를 제공할 수 있다. 프랑스의 안경 체인점인 ‘Atol les opticiens’은 아이폰용 가상 착용(Virtual Wearing) 애플리케이션을 이용해 사용자의 얼굴에 최적화된 안경을 추천해주고, 안경을 직접 착용해보지 않더라도 사용자가 원하는 스타일의 안경을 가상으로 착용 체험을 할 수 있도록 하였다. 가상으로 착용한 안경이 마음에 들 경우에는 가장 가까운 오프라인 매장이나 모바일을 통해 상품 구매가 가능하다.
미국의 온라인 쇼핑몰 Tobi의 경우에는 가상 드레싱(Virtual Dressing)기술을 선보인 바 있으며, 파리의 화장품 업체 로레알은 화장품을 얼굴에 직접 바르지 않고도 화장 후의 얼굴을 보여주는 가상 거울(Virtual Mirror) 서비스를 내놓아 고객들의 눈길을 끌고 있다. 특히, 로레알은 피부, 눈동자 색상, 밝기 등을 고려해 이미 촬영된 자신의 얼굴에 발라보고 싶은 화장품들을 선택하면 화장 후의 모습을 볼 수가 있으며, 가장 잘 어울리는 화장품을 제안해주기도 한다. 현재 ‘가상 드레싱’ 및 ‘가상 거울’ 서비스는 매장 PC를 이용한 초기 서비스 단계에 머물러 있지만, 향후 모바일을 통해 온ㆍ오프라인 연계 판매 애플리케이션이 나올 것으로 예상되고 있다.
<자료제공 : LG경제연구원>
